文档介绍：如何進行品牌形象研究
如何进行品牌形象研究
1、为什么要进行品牌形象研究? 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造,正如联合利华前董事长MichaelPerry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
二、选择何种方法进行品牌形象研究?
是选择定性还是定量的研究方法,取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面,定性与定量的区别何在呢?
定性研究定量研究目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案调查方法焦点座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论
三、如何进行品牌形象的定量研究? 品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程序(包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意:
1、预先的定性研究
在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。
2、确定过滤条件
调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中,如调查对象为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见;如调查对象为家中有微波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见;如调查对象为使用某品牌微波炉的受访者,则调查结果代表品牌使用者的意见。
在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者。
3、选择合适的数据采集方法
采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义,所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来一年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。
4、使用指标体系设计问卷
研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中,制定并完善了指标体系。研究经验显示,对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷,能够有效保证研究质量。
5、通过模型进行分析
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,能够在大量的资料中找到最重要的研究结论,并使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指标体系
通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系:
1、品牌知名度
该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
该类商品中实际使用品牌
研究品牌的知名渠道、认知渠道
研究品牌的广告印象
研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
研究品牌的总体满意率
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
设计一组适当的尺度,以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素;
根据对已完成的类似研究问卷的分析,减少相关尺度的数量,以避