文档介绍：市场营销学第七章市场营销信息系统及市场营销调研
第七章
市场营销信息系统及
市场营销调研
Problem 1
市场营销信息系统
营销环境
内部报告
营销情报
信息分析
营销调研
开发信息
评估信息需要
提供信息
营销信息系统
营销经理
分析
计划
执行
控制
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策和沟通
MIS Marketing information system
1、内部报告系统
它是由订单,销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成
2、营销情报系统
由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。
公司一般倾向于:
A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。
B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。
C、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。
3、营销调研系统
系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程
4、信息分析系统
是由数据库、统计库、模型库构成的系统,为决策提供分析报告
营销信息决策支持系统是一个组织,它通过软件与硬件支持,协调数据收集、系统、工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为管理决策活动的基础
Problem 2
市场营销调研
1、市场营销调研的概念
市场营销调研(Marketing research):市场营销调研是指通过科学的方法,系统、高效地收集、整理并分析与企业营销活动相关的数据信息并把结果向管理者进行沟通。
这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动。可见,市场营销调研是一种管理工具,其任务是为管理者提供解决营销管理问题的信息。
营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、消费者的购买要求或消费特征、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务,企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划,也可以聘请专门的营销调研公司,或者建立企业自己的营销调研队伍。
2、营销调研的内容及原则
营销调研的内容
21>.、产品调研
、顾客调研
、销售调研(销量、销售范围、市场占有率等)
、促销调研(广告、品牌影响度、企业形象等)
营销调研的原则
、客观原则:客观务实,不能歪曲与虚构
、科学原则:确定调研总体、运用抽样技术要科学
、时效原则
、经济原则
3、营销调研的程序
、确定营销调研问题
、制定营销调研计划
、实施数据收集
、数据整理分析
、提出结论
、确定营销调研问题
、为什么要寻求这些信息?有必要了解这些信息吗?
、这些信息是否已经存在?
????案例:我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂,他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好?”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现,首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资?”然后才是“工厂应该建在哪里?”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于坎大哈地方政府对投资的政策是什么?”
、制定营销调研计划
定性与定量分析;
6、制定数据分析计划
时间与进度计划;预算及分配;人员选择与分配
7、制定调研实施计划
定义目标总体;选择抽样方法;样本设计
5、制定抽样计划
设计调查提纲;调查表及问卷;准备仪器设备
4、准备调研工具
确定调研类型:探索调研;描述调研;因果调研
确定调研方法:询问法;观察法;实验法
确定接触方式:面访;邮寄;电话;网上调查
3、选择数据的收集方法
一手资料;二手资料
2、确定资料来源
定义营销调研问题;描述营销调研目标
1、定义所需信息
、实施数据收集
、调查准备:如问卷、仪器、赠品等工具的准备
、调查人员培训(为了保证收集信息活动的顺利开展,需要对调研员进行严格的甄选和培训,以免出现不按照计划规定收集资料,使整个调研结果失去应有价值的后果。经济管理类专业的大学生往往是最好的调研员人选)
、调查作业管理(调研开始阶段研究督导可以对新调研员进行陪访,调研实施中可以设置查账者进行检查工作进度与质量)
、调查后复核(调研结束后,一般会抽取10%~30%的问卷进行复核,以检查调研员工作态度和数据质量。可以采取电话复核和实地复核,或二者结合。一