文档介绍：第三章 推销准备
学****目标：
1、了解和掌握推销环境对推销活动的影响；
2、了解和掌握一名合格推销员应具备的心态、素质和能力；
3、了解和掌握产品准备对推销的意义；
4、学会如何制定推销计划。
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第一节、了解环境
第二节、推销人员的自我准备
第三节、产品准备
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肯德基在香港的起起落落
1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口:要在香港开设50至60家分店。
肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。
但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。
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当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，导致肯德基停业的原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题。
其实，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。”
引例说明：推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。
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第一节了解推销环境
《孙子兵法》把决定战争成败的要素分为五个方面，即：道、天、地、将、法。
推销作为现代商战中短兵相接的环节，其成败与推销的环境是紧密相连的。离开特定的环境谈推销是毫无意义的。
企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。
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影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境；另一种是微观环境。
推销环境具有客观性、差异性、多变性、相关性和不可控制性的特点。
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一、宏观环境与推销
企业宏观推销环境是指那些直接或间接作用于企业微观推销环境，并因此造成市场机会或足以影响社会的力量，它主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等六大因素。
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1、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。
首先，人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。
其次，人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的推销策略和推销活动的内容和形式。
再次，人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。
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2、经济环境
经济环境指企业推销人员在推销过程中所面临的社会整体经济状况，社会经济发展状况及其运行态势会直接或间接地对企业的推销活动产生影响。
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经济因素包括以下三个方面
一、消费者收人水平的变化
二、居民储蓄和消费信贷的变化
三、消费者支出模式和消费结构的变化
恩格尔系数（食品支出占家庭收入的比重）
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