文档介绍：广州正在吃它受到广州广告界的关注,多家媒介争相报道。金福米的一系列广告运动,不仅为它的生产商带来了极大的销售利润和市场占有率,而且也为它的广告代理——广州蓝色创意广告公司赢得了很高的声誉。从统一视觉形象做起金福米是一种袋装的大米。 1993 年以前,金福米拥有几种不同的配米,它们分别有几个不同的品牌。这虽然对占领商场货架有一定的好处,但也有不足,给消费者的认识带来了混乱,不少消费者都以为这几个品牌的大米互无联系,根本不知道它们同出于一个厂家。如何克服这一认知缺陷,将几个品牌的大米产品在视觉形象上统一起来?客户首先想到 CI,于是便找到了蓝色创意广告公司。在经过了坦率而深入的沟通之后,客户接受了蓝色创意广告公司的建议, 将原来以不同名字来区分的不同口感的大米统一在“金福”名下, 即原来的品牌名称还适当保留,但前面必须突出“金福”挂帅。在这一原则指导下,蓝色创意广告公司为客户设计了新的统一识别标志,改掉了旧有的差别各异的包装,在解决了品牌统一的问题的同时,向受众突出推广口感不同的配米优势。统一的视觉识别系统完成之后, 蓝色创意的广告人主张新上市的金福米以新包装为主,而且由于附加值提高了,价格也应适当上调。而客户则由于担心已有市场的波动,主张仍以旧包装为主, 价格不变。经过多次沟通,客户同意两种包装都上,只把新包装的大米每袋价格上调 3元,看看消费者的反应再说。在中秋节,向月饼宣战 1993 年的夏天,马上就到中秋节了。对于蓝色创意的广告人来说,能否证明自己的建议具有销售力,能否赢得客户的信任作长期的广告代理,就看中秋节期间,金福米市场促销的成功与否了。因为在广州地区,袋装米的销售旺季是从中秋开始的。中秋节的流行商品当然是月饼, 要在中秋节促销大米, 就势必要与月饼争夺消费者的口袋。为此,蓝色创意广告公司对中秋月饼市场进行了细致的研究,结果发现,广州产的月饼一半流到了外地,一半在广州地区销售,而有意思的是,月饼在广州的去向又有三:1/3被吃掉,1/3被扔掉,1/3则相互送来送去最后谁也没吃成。此外,他们还通过对中秋节前的剪报资料的分析得出结论, 广州市民对中秋送月饼的传统做法已有不少微辞。依据对中秋市民消费心理的分析,蓝色创意广告公司大胆地提出了一个新口号,“今年中秋流行送金福”。他们认为,既然人们已经有了厌烦月饼的心理基础,那么送米就有可能占领月饼市场的一部分,这不是改变人们吃月饼的传统****惯,而是改变中秋节送礼的方式。这个设想得到了客户的认可。保持与市场的有效沟通决策之后便是行动。最初,蓝色创意广告公司为了打响“金福米”的品牌,市场策略以占领大商场为主, 他们在报刊上、售点大做广告,并帮助商场培训临时促销人员,广告公司的几个骨干也分头到全市的十几个促销点,亲自站柜台了解市场情况和消费者的反应。他们发现,事实与他们的想象并不一样,广东省内最大的零售商,也是他们投入人力、财力最多的南方大厦结售得最差,而在广州零售业排名靠后的东山百货大楼却战绩最佳。为什么?经过与消费者的沟通,他们找到了原因:南方大厦位于商业区,虽然店铺集中,客流量大,但与社区距离较远,许多消费者到柜台前看过后认为大米好,但又不愿拎,太重;而东山百货则属社区购物中心, 周围居民购买起来很方便。有鉴于此,蓝色创意广告公司立即调整零售促销策略, 把重心由大型商场转到社区,甚至发展位于居民区附近的小