文档介绍：洞察力营销(IDM)方法介绍
湖北
目录
IDM总体介绍
理解客户与市场
营销策划
营销执行
营销评估
客户流失预警模型
案例分析
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中国电信IPv6总体技术方案
在激烈的市场竞争环境中,中国电信的营销工作面临着来自内外部的挑战
中国电信市场营销面临的挑战
增长模式的挑战
竞争的挑战
资本市场的挑战
内部运营的挑战
重点从用户数的增长转向收入的增长
缺乏新的、有效的业务增长点
业务替代加剧
竞争手段单一
以效益为目标
从企业收入最大化向价值最大化转变
流程不顺
职责不清
各自为政
效率低下
营销策划和执行能力不高
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中国电信IPv6总体技术方案
诊断:中国电信与世界领先电信运营商的营销能力差距
CRM 分类
中均
主要差距
客户洞察
缺乏统一的企业级数据模型
难以形成统一客户视图
无法从多维度对客户进行有效细分
客户数据管理职责不清
客户产品与服务
实际产品与服务工作与“以客户为中心”的核心理念有差距
产品捆绑的系统支撑能力不够
各地产品品牌不一致
客户交互
缺乏针对客户分群的个性化、主动性渠道建设与支持
在不同渠道之间客户体验不一致
在客户交互的过程中捕捉营销机会的能力不够
高效能的组织
三级架构中的职责交叉重叠和缺位较多
产品、营销、客户/渠道管理的横向职责划分不清晰
缺乏清晰合理的营销管理流程
企业集成
三级架构之间,部门和部门之间信息不通畅
缺乏清晰明确的信息上报标准模版
通过诊断发现:中与世界领先电信运营商在五大能力存在相当差距。
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中国电信IPv6总体技术方案
IDM(Insight Driven marketing)
——洞察力营销是企业通过对所掌握的客户数据对客户的价值/行为特征进行深入地分析,以获得对客户的洞察力,并利用洞察的结果制定针对性、差异化的营销方案,实现“以客户为中心”的营销模式。
——洞察力营销来源于CRM,它通过对现有客户的细分,把企业的客户作为资源进行管理,建立基于各类细分客户群的管理原则和具体方法,从而为企业构建长期的核心竞争力。
IDM是什么?
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中国电信IPv6总体技术方案
洞察力营销(IDM)的四大核心流程
理解客户与市场
营销策划
营销执行
营销评估
营销活动执行
抽取
转换
装载
客户
产品
交易
得到用户反馈更新数据库
统一的
数据
平台
本地话音
宽带
IP长途
客户分群
客户离网预测
闭环的自学习过程
多波次
执行管控计划
改进营销策划
改进营销执行
根据客户数据建立
数据挖掘模型
时长
套餐设计
面向应用
数据源
数据
集市
宽表设计与实现
客户分群
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中国电信IPv6总体技术方案
IDM方法和理念带来的三个转变
从数据挖掘找价值
以流程管理促效率
用洞察营销创效益
变粗放营销为精细营销
变各自作战为协同配合
变经验判断为客户洞察
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中国电信IPv6总体技术方案
产品驱动
大型的,大众营销
凭感觉来洞悉市场
众多分散、孤立、不系统的营销活动
以广告和价格来吸引客户
粗放型营销
客户驱动
小型的,市场细分的营销、针对性的营销
根据数据来洞悉市场
以整体营销规划为指导营销活动
以差异化来吸引客户
精确化营销
在客户分群的基础上,通过对客户的深入理解,可以在原先粗放型营销的基础上,逐步开展精确化营销,从而更好的落实“以客户为中心”的营销理念。
转变一:变粗放营销(普惠式)为精细营销 精细营销落实“以客户为中心”的营销模式
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中国电信IPv6总体技术方案
粗放营销难以获得真正的效益
“98”套餐活动(某本地网营销活动举例)
市内电话98元包月,可任意拨打中国电信网内市话。
套餐内容
刺激家庭用户的本地语音消费,应对移动业务对本地话音的分流。
套餐目的
本地语音收入没有得到提升。
活动结果
面向全体客户,通过广告等方式推广。
活动对象和执行
分析:大批本地高ARPU客户申请该套餐,造成收入下降,而原本想提升使用的客户却很少申请该套餐,没有起到刺激消费的作用。
+
=
低价值客户
的价值上升
高价值客户
的价值下降
?
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中国电信IPv6总体技术方案
“预存话费,赠小灵通”套餐活动(某本地网营销活动举例)
“预存话费,赠小灵通”优惠套餐:固话预充值1000元,固话本地通话月最低消费100元,即可获得指定赠送的小灵通。
套餐内容
为应对竞争对手的固话渗透行为,压缩竞争对手