文档介绍：2
第 13 卷第 6 期 2001 年 11 月嘉兴学院学报
V o l. 13 N o. 6 2001. 11 Journal of J iaxing Co llege · 34 ·
国外营销学研究方法介绍
宋永高
(嘉兴学院, 浙江嘉兴 314001)
摘要: 该文作者从国内外市场营销研究方法的差异角度, 介绍了国外营销学研究中普遍采用的几
大方法。
关键词: 市场营销; 研究; 方法。中图分类号: F272. 3
Abstract: Based on analyzing the difference betw een dom estic and fo reign m arketing research m eth
ods, th is article introduces several w idely used m arketing research m ethods abroad.
Key words: m arketing; research; m ethod. CLC: F272. 3
文献标识码: A. 文章编号: 1671- 3079(2001) 06- 0043- (04)
国外营销学研究方法越来越与自然科学的研究方法相接近。根据笔者在国内阅读的营销论文
与国外期刊上的文章进行比较后发现, 两者的研究思路和方法有显著的不同。国内以定性研究为
主, 以例子分析为主, 而且所采用的例子往往比较简短。国外期刊上的研究论文则有以下特点: 一
是论文对同类研究进行了详细的检索、归纳、总结, 并给予了批评性的评价, 指出尚未解决的问
题和其相互矛盾之处, 然后提出本研究试图解决的问题, 让阅者一目了然该主题的目前研究状况
和该文要解决的问题。二是普遍采取假设的方法, 即论题是在什么假定条件下进行研究的。在未
做正式研究之前先提出某种结论, 由于该结论未被验证或证实, 因此, 也成为假设。犹如在统计
分析中的假设检验, 如通过检验则接受该假设, 反之则拒斥该假设, 接受相反的结论。三是模型
的方法。模型是现实的抽象, 运用模型作研究, 目的是为了使研究的主体的问题更加突出清晰, 抓
住关键点, 略去不相关或不重要的因素。模型有理论性的数学模型, 也有实证性的回归模型。实
证性的模型还需要进行假设检验, 通过检验的模型才能作为研究结论的支持性根据。四是实验的
方法。众所周知, 自然科学中广泛地采用试验、实验的方法, 通过控制某个变量(如温度, 速度
等) 去观察另一个变量的变化, 从而寻找这两者之间的关系。社会科学中认为这种方法难以应用。
但在国外大量采用学生作为实验对象, 一组为控制组, 另一组为自然组, 进行比较试验, 以寻求
对某些消费行为的解释性理论。五是检验的方法。无论是假设性结论, 还是实证性模型, 或实验
数据显示的结果必须进行检验, 只有被认为是显著性差异的结论, 才被认为是可信的。任何表面
上看起来有差异的数据(如相差某个百分比) , 都不足以认定或否证某种观点或结论。六是要对研
究的理论意义和实践指导价值进行评价, 并指出本研究中存在的不足和需要进一步研究的方向。最
后, 作者总是不忘记列出一个长长的参考文献清单, 既表明本研究与相关论著