文档介绍：宁夏大学
硕士学位论文
消费者自我概念和品牌个性一致性对品牌态度的影响——消费
者内隐社会认知研究
姓名:罗彦红
申请学位级别:硕士
专业:应用心理学
指导教师:石文典
20100401
摘要许多研究发现消费者更偏爱那些品牌个性与自我概念一致的品牌,并在此基础上形成了“自我概念与品牌形象一致性”理论。过去对这一领域的研究都是站在外显的视角,研究自我一致性对品牌态度、品牌忠诚等的影响,本研究试图探察内隐自我概念与品牌个性一致性对品牌态度的影响,并与外显自我概念和品牌个性对品牌态度的影响相比较。本研究以三星手机品牌为研究对象,在初步编制个性形容词组成的三星品牌个性量表的基础上,对来自宁夏大学及北方民族大学的笱形示淼鞑椋剿餍杂胙橹ば砸素分析,形成了由个项目组成的三星品牌个性问卷。使用三星品牌个性问卷、品牌态度量表和内隐联想测验对笱耐庀宰晕腋拍钣品牌个性一致性、外显品牌态度,内隐自我概念与品牌个性一致性、内隐品牌态度进行研究,结果显示,颜咦晕腋拍钣肴瞧放聘鲂跃哂兄械绕ǜ叩囊恢滦裕不同性别间、不同民族间、使用者与非使用者间的一致性差异不显著;颜叨匀鞘只放频奶仁腔极的;煌员鸺洹⒉煌褡寮洹⑹褂谜哂敕鞘褂谜呒涞钠放铺炔钜觳幌灾内隐社会认知和外显社会认知是相对独立的,他们间相关不显著;颜咄庀宰晕腋拍钣肫放个性一致性、内隐自我概念与品牌个性一致性都会影响品牌态度,其中,消费者外显自我概念与品牌个性一致性主要影响外显品牌态度;消费者内隐自我概念与品牌个性一致性主要影响内隐品牌态度。关键词:内隐,外显,品牌个性,自我概念和品牌个性一致性,品牌态度
,.;;.,,瑃.,⒗鰐,,瑆’.瑂,琫.
~虢饬仂研究生虢呷勉彬删:加声年M研究生签名:\刀纪’桫知//月形同独创性声明时间:.功/.口年岁月“日关于论文使用授权的说明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得宁夏大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示本人完全了解宁夏大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论C艿难宦畚脑诮饷芎笥ψ袷卮诵了谢意。文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意宁夏大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。导师签名:时间:’
第一章绪论选题背景研究意义自世纪八十年代起,随着社会的不断发展和科技的不断进步,市场中的产品同质化程度越米越高,仅靠产品的功能来占领市场地位的营销策略越来越彰显其不足。市场间的竞争已经进入到品牌化竞争时代。市场参与者要想在市场中占据一席之地,在具备新产品开发能力的同时还需要具备高水平的品牌运作能力。品牌营销逐渐成为营销学发展的一个主要方向,并且越来越受到诸多学者和企业的重视。晶牌作为一个符号,不仅仅代表着相对应的产品,还包含着企业向消费者传达的价值观、企业文化与理念,并且会引发消费者一系列带有人格特性的联想如活泼、友善、开放等,而消费者对品牌的选择购买与消费不仅仅是对所购买产品的功能使用,更多的是对自我内在价值观的表达。通过品牌消费,个体可以相应地展现相关人格特性和自我形象,如宝马轿车不仅代表着高品质、马力强劲,更代表着尊贵、高地位和财富,消费者在体验宝马强劲动力的同时也通过对宝马品牌的消费彰显自我的形象。因此,品牌形象以及消费者自身形象的结构均会对消费者的品牌购买倾向产生重要影响。另一方面,随着品牌研究的不断深入与营销理论的不断发展,现代营销研究越来越呈现出各学科之间相互交叉与融合的趋势。随着消费者行为学的不断深入发展,对消费者的研究越来越多从认知心理学、社会心理学等角度进行展开。而自我概念作为心理学中的一个重要研究领域也日益受到各个营销学者的重视,并被引入到消费者行为学研究中,进而作为一个研究视角被引入到品牌研究中。从世纪年代起,国际上许多学者开始涉足品牌个性研究籔。品牌个性指由某一品牌联想出来的一组人格特征,它是品牌形象的核心组成部分。品牌个性对于消费者的品牌偏好蛘咛形成有着重要影响。许多研究也表明,消费者更愿意选择那些品牌形象同自我概念相一致的品牌,在此基础上形成了“品牌形象同自我概念一致性”殖莆!白晕乙恢滦浴理论,而基于自我概念的品牌形象研究也日益显得重要。过去对这一领域的研究都是站在外显的视角,多比较外显的真实自我概念与理想自我概念对品牌偏好、品牌忠诚的影响。热说难芯糠⑾郑毕颜哂谐渥愕氖奔渥龀鲅≡袷保外显态度的预测效果是显著的:而当时间很紧迫时,消费者的内隐态度对其消费行为的预测效果是显著的。冈此