文档介绍：华东师范大学
硕士学位论文
品牌个性成分对消费者品牌延伸态度的作用机制研究
姓名:何文佳
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:何佳讯
20100501
品牌个性成分对消费者品牌延伸态度的作用机制研究关键词:品牌个性;品牌延伸;垂直品牌延伸;仁和:时新摘要伴随着中国经济的崛起,消费者对商品选择性的增加与购买能力的增强,造成了有别于以往的消费模式,品牌消费时代已然来临。品牌延伸与品牌个性是品牌研究的两条主线,前者注重品牌的规模经济,后者注重品牌的精神诉求,在当前时代背景下兼具极高的研究价值,但很少有研究者将这两者联系起来进行考察。本文在上述背景下将“仁和”与“时新”这两种关键的品牌个性成分作为独立变量引入品牌延伸评价的形成机制,并根据母品牌产品概念类型的不同,在功能概念品类和享乐概念品类的母品牌情境下分别考察这两种品牌个性成分对消费者品牌延伸态度的不同作用机制,希望能够找到适合于不同品牌延伸情境的品牌个性塑造战略,这对于品牌多元化的发展具有建设性的意义。本文采用实验法,以学生样本为主要研究对象,,主要进行描述性统计分析、信度检验、配对样本煅楹投懒⒀綯检验。研究结论表明:蘼勰钙放破防嗍粲诠δ芨拍罨故窍砝指拍睿胂蛳卵伸相比,具有“时新”个性的品牌更适合向上延伸,并且相比于“仁和”品牌个性,“时新放聘鲂源碳は碌南蛏涎由炱兰巯灾撸如果母品牌品类属于功能概念,与向上延伸相比,具有“仁和鲂缘钠放聘屎舷蛳卵由欤⑶相比于“时新”品牌个性,“仁和”品牌个性刺激下的向下延伸评价显著更高;绻钙放破防嗍粲诠δ芨拍睿蛭蘼勰钙放葡蚬δ芨拍畈费由旎故窍享乐概念产品延伸,“仁和放聘鲂源碳は碌钠放蒲由炱兰劬灾哂凇笆毙品牌个性刺激下的品牌延伸评价;绻钙放破防嗍粲谙砝指拍睿虻蹦钙牌向享乐概念产品延伸时,“时新”品牌个性刺激下的品牌延伸评价显著高于“仁和放聘鲂源碳は碌钠放蒲由炱兰邸本项研究为消费者品牌延伸态度的形成提供理论补充,进一步丰富和完善了品牌延伸理论和品牌个性理论,并为如何增强品牌延伸力的营销策略提供了切实可行的实践方向。
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鱼塞焦硕士学位论文答辩委员会成员名单单位倪峻副教授华东师范大学姓名职称备注金润圭教授主席王学英
第一章绪论——品牌名称呢饬街植煌钠放聘鲂猿煞钟胂颜咂放蒲由焯鹊幕竟叵稻烤谷绾功能概念产品和享乐概念产品的划分方法颇受关注研究背景伴随着中国经济的崛起,消费者对商品选择性的增加与购买能力的增强,造成了有别于以往的消费模式,品牌消费时代已然来临。当前全球性金融危机大背景下,如何利用不充裕的营销预算最大化营销效果是品牌建设面临的重大挑战。自世纪年代以来,品牌延伸因其可以最大化利用公司最有价值的潜在资产而倍受研究者和营销者的青睐。而在当前历史背景下,如何有效地进行品牌延伸更是确保企业和品牌在危机中生存的重要法门。品牌延伸并非无限可能,消费者的心智中都隐藏着品牌延伸接受度的“边界琾.。那么,企业究竟如何才能拓宽这一“边界佣大化利用品牌名称,#放聘鲂允且桓隹沙中牟钜旎悖可以在很多方面帮助品牌建设,甚至能为开发完整的营销计划提供工具。用回归模型证明,品牌个性高度代表了品牌形象,品牌个性是品牌进行延伸时可加以利用的重要构成。有研究表明,中国背景下的品牌个性评价存在最关键的两种品牌个性成分“仁和汀笆毙隆保舛杂τ诿拦尘暗钠放聘鲂粤勘中的“真诚搿按碳ぁ乇鸬兀泄掀放凭哂型怀龅摹叭屎汀备鲂裕ā笆毙隆个性评价低下,而外资品牌个性的评价恰好与之相反渭蜒逗痛钥∽蹋。比起中国老品牌,外资品牌普遍具有更强的品牌延伸能力。那么,“仁和放个性是否成为了品牌延伸的阻力,而“时新放聘鲂允欠窬褪瞧放蒲由斓闹另外,根据消费者在购买一项新产品时所需耗费的心力、品牌偏好的程度以及产品属性特征,产品可以被分为数种不同的概念类型,而,篊,,:,,,;,:华东师范大学届硕士毕论文品牌个性成分对消费者品牌延伸态度的作用机制研究
研究目的并且,研究发现琈,钙放坪脱由觳犯拍类型不同时,消费者品牌延伸态度可能具有差异。因此,本项研究还将在功能概念品类和享乐概念品类的母品牌情境下分别考察“仁和汀笆毙这两种品牌个性成分对消费者品牌延伸态度的不同作用机制。品牌延伸与品牌个性是品牌研究的两条主线,前者注重品牌的规模经济,后者注重品牌的精神诉求,在当前时代背景下兼具极高的研究价值,但很少有研究者将这两者联系起来进行考察。本文在上述背景下将“仁和搿笆毙隆闭饬街关键的品牌个性成分作为独立变量引入品牌延伸评价的形成机制,并在功能概念和享乐概念的母品牌品类情境下分别考察“仁和”和“时