文档介绍：《营销管理》读书报告
一、该书的理论分析框架
《营销管理》是的营销学经
典教材，它以介绍 21 世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品
与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探
索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销
观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计
划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生
等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量
的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球
经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。
该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方
案等。
第I篇”认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战
略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选
择、个性化和信息。
第R篇”分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；
分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场
等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅
读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。
第田篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三
章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。其中，产品
的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产
品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市
场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。
第IV篇”制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策
略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、
服务、定价战略及方案。
第V篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，
零售与批发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在
线营销，考察整个营销的管理工作。
该书集中于讨论营销经理和高级管理层在使本企业的目标、能力、资源与市
场环境要求、机遇相协调的努力中所面临的主要决策。为分析当前营销管理中的
问题提供了一个框架。用案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。
其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，
作为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于各种营销环境：从产品到服务，
从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公
司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量
高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题；也包括了
在战略、战术、管理营销中的重要问题。
二、《第 15 章设计定价战略与方案》的逻辑框架、重点与难点
该章阐述了首次推出产品或服务时应如何定价；如何修订产品的价格以适应
环境和机会的需要；以及公司怎样