文档介绍：消费者行为学(姚山季) 第三章文化因素与消费者行为
第一节文化概述
第二节非语言沟通的文化影响因素
第三节不同文化与消费者行为的差异
第四节中国文化的特点及其对消费者购买决策的影响
第三章文化因素与消费者行为
第一节文化概述
一、文化的概念文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和;而狭义的文化则是指人类精神活动所创造的诸如哲学、宗教、科学、艺术以及道德等方面的成果。
二、文化的特点总体说来,文化具有习得性、民族性、发展性以及稳定性等特点。
(一) 习得性
第一,正式学习,即通过家长、老师、他人以及宣传媒介等的指导与教育来掌握文化知识和生活方式。
第二,非正式学习,即通过个人对诸如名星、公众人物等榜样人物的模仿来获得和掌握各种各样的生活和文化知识。
(二) 民族性
文化是由具体民族所创造并享有的,因而不同的民族便有了不同的文化。换句话说,每个民族在其思想、意识、感性心理与行为等方面都具有各自不同的精神特质。
(三)发展性
人们的价值观、生活习惯、消费兴趣以及行为方式等都会随着社会的进步而不断地发展变化,因此,文化是不断发展变化的。
(四)稳定性
任何文化都是在一定的社会环境中所形成,并受到它的制约。由于社会环境在一定时期内相对比较稳定,轻易不会发生变化,因此,某种文化一旦形成,便会与所在的社会环境相适应,在相当长的一段时期内保持稳定。
(五)交流性
世界上,各个不同的民族之间,自远古以来就有着相互交流的传统。当然,文化交流也必不可少。通过交流,必然可以产生新的创造,而这种创造既可能与他人看齐,也可能是后来居上。
三、亚文化亚文化也叫副文化,是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共有信念、习惯以及价值观等。这些次级群体成员就被叫做亚文化群。
(一)民族亚文化
世界上,几乎每个国家都是由不同的民族所构成,而每个民族都有着自己独特的风俗习惯与文化传统,形成民族亚文化。
(二)种族亚文化
白种人、黄种人以及黑种人等各种族人都有着自己独特的文化传统、文化风格以及生活态度等。即使是生活在同一国家,甚至是同一城市,他们也会有着自己特殊的需求、爱好和购买习惯等。
(三)宗教亚文化
11>.基督教亚文化
(穆斯林亚文化)
(四)地理亚文化
地理环境不仅决定着一个地区的产业发展与贸易发展格局,而且还影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力以及消费结构等,从而在不同的地域范围内形成不同的商业文化。
第二节非语言沟通的文化影响因素
一、时间
作为一种重要的非语言沟通的文化因素,时间对消费者的购买行为具有重要的影响。
(一)时间观念上的分歧
不同国家或者地区的人,对待时间的观念和认识是不一样的。
时间观念的差异会影响到消费品的营销方式。
(二)利用时间的效率
不同文化中的人们对利用时间效率的认识是不同的。例如,埃塞俄比亚人就认为决策前考虑的时间长短与决策本身同样重要,否则就显示不出决策主体对这件事情的重视。而美国商人经过事先准备,就可以在谈判桌上当场拍板。
二、空间这里的空间是指地方的大小,不仅如此,空间还包括所谓的个人空间。
三、象征
所谓象征,美国的当代人类学家怀特认为它是一种由使用它的人赋予它的价值和意义,而象征的意义是产生于并取决于使用它的人类,是人类加在物质的东西和事件之上的。
四、协议
作为一种契约,协议明确规定着交易双方的权利和义务。
对于契约成立的时间,不同的国家或者地区差异很大。
五、友谊
友谊也是一个重要的非语言文化因素。与协议或者契约类似,友谊也意味着双方之间一定权利和义务的分配。
六、礼节
礼节是可以在各种社交场合被人们普遍接受的行为。同一种行为或者做法,在一种文化中可能被认为是令人反感的,但在另一种文化中却可能被认为是正常的或者可以接受的。
不同文化的具体礼节要求,对营销人员的重要性不言而喻。
第三节不同文化与消费者行为的差异
一、消费者的文化价值观
一般来说,价值观是人们所形成的一种对具体行为模式与生活意义的持久信念,它是人们在处理具体事物时表现出的一种稳定的好恶态度。进一步,文化价值观是社会和个体所奋斗的一种信仰,是文化在社会生活中的直接反映,社会从整体上接受这些价值观,并将它以语言符号或者象征的形式传达给社会中的其它成员。
(一)他人导向的价值观
(二)环境导向的价值观