文档介绍：消费者行为学(姚山季) 第七章消费者的需要与动机
第一节消费者需要概述
第二节消费者需要的内容
第三节消费者需要的发展趋势
第四节消费者动机概述
第五节消费者动机理论
第六节消费者动机的测定
第七章消费者的需要与动机
第一节消费者需要概述
一、需要的概念
需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要是人类心理活动与行为表现的基本动力,人类的需要常常是以一种“缺乏感”来体现。
二、消费者需要的分类
消费者需要是一个十分庞杂的概念,涉及到消费者行为的许多方面。从不同角度,我们可以将消费者需要进行不同种类的划分。
(一)根据购买产品的目的划分
从这个角度,可以将消费者需要分为生产消费需要和生活消费需要两种类型。前者是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要,也就是我们通常所说的0>组织市场需要;后者是指消费者为了满足个人生活而对各种物质产品和精神产品的需要。
(二)根据需要的起源划分
自然需要是指为了维持和延续生命,消费者对衣、食、住、行等基本生存条件产品的需要。
社会需要是指在社会环境的影响下,消费者所形成的对诸如社会交往、荣誉、自我尊重和表现等带有人类社会特点的需要。
(三)根据需要的形式划分
从这个角度,可以将消费者需要分为生存需要、享受需要和发展需要三种类型。
(四)根据需要的对象划分
从这个角度,可以将消费者需要分为物质需要和精神需要两种类型。
(五)根据需要的层次划分
从这个角度,可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要五个层次。
三、消费者需要的特征
由于人是具有复杂情感的综合体,因而,现实生活中,消费者的需要多种多样、丰富多彩,并且随着社会经济的发展,其还会表现出一定的发展变化性。尽管如此,消费者的需要还是有规律可循的,并且这些规律都是体现于消费者需要的基本特征之中的。
(一)消费者需要的多样性
这又叫消费者需要的复杂多变性。消费者市场上的购买者人数众多,他们彼此之间在年龄、性别、身体状况、性格、教育程度及成长环境等方面差异较大,表现在消费品的需求上,自然会有各式各样的兴趣和爱好。因此,他们对所购商品在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方面也会有着各自不同的需要。
(二)消费者需要的分散性
第一,消费者的居住地在地理空间上的分散性。
第二,消费者每次购买消费品的数量较少,但购买频率较高。
(三)消费者需要的易变性
这是指消费者需要所具有的求新、求异和求变的特点,即消费品的购买者喜欢商品在品种、款式和包装等方面经常改变,而不喜欢一成不变的“老面孔”。
(四)消费者需要的伸缩性
通常情况下,消费者的购买需要会受到内因和外因两方面的影响:前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等;后者主要包括他人的经验和建议、产品的价格、促销及质量水平等。
(五)消费者需要的可诱导性
尽管消费者市场上的某些需要是出于消费者的本能,但还是有大部分需要可以由外界刺激所引致,并经常地发生变化和转移。
(六)消费者需要的情感性
在消费者市场上,对于消费者来说,可以购买的产品千千万万,但大部分的消费者都是非专家型的顾客,他们对很多需要购买商