文档介绍：消费者行为学(姚山季) 第十一章产品与消费者行为
第一节产品概述
第二节产品生命周期与消费者行为
第三节新产品与消费者行为
第节商品命名、品牌、包装与消费者行为
第十一章产品与消费者行为
第一节产品概述
产品领域的核心问题是如何去满足消费者的需要,为此,企业就必须在产品种类、质量、品牌及包装等方面做足文章,才有可能吸引和激发消费者的购买欲望。
一、产品的整体概念
产品是市场营销领域及消费者行为领域中的一个常用概念,通常,我们可以从五个层次来理解其是如何满足消费者的特定需要和欲望的。
(一)产品的概念
产品的概念有狭义和广义之分,在传统的产品观念时期,把产品狭义地定义为:产品就是具有特定物质形态和用途的实体。而当今,人们更倾向于其广义的定义:能够提供给以满足人们特定需要和欲望的商品和劳务。这既包括了狭义中的看得见的有形产品,也包括了看不见的无形服务。
(二)产品的层次
第一,核心产品
第二,基础产品
第三,期望产品
第四,附加产品
第五,潜在产品
(一)以产品的用途为标准进行划分
第一,耐用品
第二,半耐用品
第三,非耐用品
第四,服务
(二)以产品之间的销售关系为标准进行划分
第一,独立产品
第二,互补产品
第三,替代产品
三、产品购买者分类
第一,最先试用者
第二,早期使用者
第三,普及初期接受者
第四,普及后期接受者
第五,守旧者
第二节产品生命周期与消费者行为
产品生命周期是一个相对成熟的概念,不同周期阶段与消费者行为之间的关系已经得到多数学者的认可与同意。但是,随着科学技术的迅速发展,产品生命周期愈来愈短,为此,必须要特别重视这可能会对消费者行为产生怎样的影响。
一、产品生命周期的概念
任何产品在不同的时间阶段在市场上的销售情况及其获利能力是不断变化的。这个变化规律和生物体的生命一样,都要经历诞生、成长到成熟,最后到死亡的过程。
二、产品生命周期的阶段
通常,产品生命周期可以分为四个阶段,依次为介绍期、成长期、成熟期及衰退期。
三、产品生命周期各阶段的消费者行为
(一)介绍期的消费者行为
(二)成长期的消费者行为
(三)成熟期的消费者行为
(四)衰退期的消费者行为
第三节新产品与消费者行为
一、新产品的概念及类型
作为市场营销领域中的一个常用概念,新产品具有适应性、简易性、可分解性等特点。根据新产品的“新”度,可以将其分为全新型产品、革新型新产品以及改良型新产品等。
(一)新产品的概念与特征
第一,相对优势
第二,适应性
第三,独特的风格和设计
第四,简易性
第五,可分解性
第六,耐用性
第七,传播性
(二)新产品的类型
13>.全新型产品
二、新产品开发方式和程序
企业新产品开发的方式很多,但归纳起来主要有三种:自主开发、技术引进或移植以及与其他单位或个人合作。新产品开发需要有一定的程序,尽管不同企业开发新产品的模式不一样,但总体而言,新产品开发需要经历8个基本步骤
(一)新产品开发的方式
(二)新产品开发程序
三、新产品开发与消费者行为
新产品开发对消费者行为的影响主要体现在三个方面:消费者对新产品存在心理需求,新产品的设计与消费者行为以及新产品的推广与消费者行为之间都存在一定的联系。
(一)消费者对新产品的心理需求
、舒适的心理需求
(二)新产品设计与消费者行为
第四节商品命名、品牌、包装与消费者行为
一、商品命名与消费者行为
商品命名是指用恰当的语言文字概括地反映商品特点,用途、形状、性能等以达到促进消费者认知的目的。所以,企业赋予生产出来的产品一个恰如其分的名字,推动商品打开市场,促进销售有着非常重要的意义。
(一)商品命名的心理功能
(二)商品命名的心理策略