文档介绍：网络营销技巧之正确看待网络广告的投资回报率
网络营销技巧之正确看待网络广告的投资回报率
相比传统媒体,网络广告投资回报率(ROI)测评的难度要大得多。出于网络媒体的多样性、互动性、网民行为的自由性等因素,导致很难用单一标准对网络广告的效果实施评估。这导致了传统广告主对网络广告有一种望而却步的观望心态,即便是汽车、电子产品、快消等领域的商业巨头,也没有普遍将网络广告定位为其推广策略的核心,一般都是将其作为传统媒体广告的补充。如何看待网络广告投资回报率主要需要考虑一下几点。
广告曝光量、点击量不等同于网络广告的投资回报
目前网络广告所普遍采用的CPM、CPC、CPA等统计模式,仅仅是一种数据指标,这种方法应用于结算、成本控制、创意效果监测等方面是可行的,但作为广告投资回则有些过于简单偏颇。和电视广告收视率指标一样,多少人看到、点击广告只能说明你在媒体选择或广告设计上比较成功,但不等于广告所传达的内容、品牌形象就深入人心了。广告投资回报率应该是一种延时效果,在这方面网络广告和传统广告本质上没有区别,只是因为网络广告具有互动性,所以容易把即时的互动效果(特别是点击)混淆为网络广告投资回报率,而电视广告就基本不会有这样的问题。
每个企业应该定位适合自己的网络广告效果诉求
如果要列举网络广告和电视广告的差异,肯定会是一长串的总结。单从对受众的影响来看,我个人认为最核心的差异是
“电视广告=不得不看,网络广告=想看就看”。打个不太恰当的比喻,如果脑白金采用同样的策略在互联网上进行地毯式广告轰炸,很可能达不到和电视广告相同的效果,但这并不能证明哪个广告载体更优秀,只能说明当产品应用、行业特性、企业需求与互联网的互动性、自由性、多样性相结合时,要明确一个合适的效果诉求。不同的行业和产品对网络广告的效果诉求不一致,如果在互联网这个环境下,你推广的产品或品牌适合展示效果那就该诉求展示,适合互动效果那就该诉求互动。一个汽车品牌的网络广告和一个游戏品牌的网络广告,在相同位置投放且曝光量相等的情况下,所产生的点击效果、参与效果、认知效果肯定是有差距的。有很多广告主从一开始就对网络广告效果诉求不清晰,从而导致了对效果评估的偏差。
网络广告的互动性是把双刃剑
持续关注这样一个流程,而每个环节都需要利用好互动性。但遗憾的是,很多广告主只关注覆盖量(曝光量)和漂亮的广告创意,而相对忽视对“点击后行为”的设计,缺少对网络受众的深度浏览以及持续关注行为的引导,往往是有能力瞬间聚集上万受众的点击,没能力在三天内留住一个人关注,这也是严重影响网络广告投资回报率的原因之一。所以我在给客户做培训时经常建议,策划网络广告应该从“点击后”开始,再去设计展示创意。广告站点的创意和网络广告同样重要,甚至更重要。网络广告的互动性是把双刃剑,它在让企业瞬间和受众发生关系的同时,也让企业付出更多的精力去维护这种关系。(继