文档介绍：叶茂中策划:361o运动鞋市场研究报告
361?运动鞋
市场研究报告
叶茂中营销调研· 361?项目组
2004年9月
目录
第一部分:执行报告--------------------------4
第二部分:消费者意识与认知--------------13
第三部分:运动鞋品类研究-----------------25
第四部分:品牌研究--------------------------82
第五部分: 361?与别克----------------------178
第六部分:营销要素-------------------------196
第七部分:主要结论-------------------------247
第八部分:附录-------------------------------258
第一部分
执行报告
研究方法
市场研究公司
咨询公司
新闻媒介机构
此次调研采用了街头定点访问的定量研究方法。
依照研究方案设计,在2004年8月我们进行了数据采集。
受访人群必须符合以下条件:
须在本市居住三年以上的
本人或家人没有在相关行业工作
在过去半年内没有接受过任何形式的市场调查
最近一年内为自己购买过100元以上的运动鞋或旅游鞋(不包括沙滩鞋)
是运动鞋/旅游鞋的购买决策者,且穿着频率为一周至少一天
年龄为12-39周岁之间
家庭月收入在1000元以上
其中男性60%,女性40%
广告公司
公共关系公司
鞋类用品或服装的生产/研究/销售单位
在执行时,各城市当完成230份时,若穿过361?的人数还未达到30份,需要追加穿过361?的样本。
最终成功样本为1329份:其中随机样本为1280份,追加样本为49份。
北京:262份,其中随机244份,追加18份
广州:269份,其中随机240份,追加29份
南京:262份,全部是随机样本
沈阳:266份,全部是随机样本
成都:270份,其中随机268份,追加2份
对问卷进行双录入
对数据库进行逻辑校验,缺失值处理
?? 准备前期质量控制
面试合格的访问员通过基础培训后,再参加项目培训
就此次项目调查目的、方法、问卷和访问程序等方面进行培训
提供访问员手册等执行工具,以便访问员熟悉项目具体要求
每位访问员在正式调查访问前都要进行试访,并由公司督导人员进行小结
?? 现场实施阶段质量控制
?? 问卷处理阶段质量控制
巡场督导对所有拦截区和访问区访问员进行检查
甄别员均由公司督导或资深访员承担
督导现场对所有问卷进行完成情况和合理性、逻辑性检查,对于访员出现的
问题及时提出,并监督其改正,对于被访者的特殊情况现场督导现场复核
淘汰未完成和不合要求的问卷,增加访问,补足样本量
现场及电话两种复核方式,若发现访问员有一份问卷***,废除其全部问卷
质量控制
现场写真—访员培训
现场写真—访员拦截
现场写真—甄别
现场写真—访问
现场写真—审卷
第二部分
消费者意识与认知
运动鞋作为鞋类一个重要品类,与皮鞋、胶鞋、布鞋占据着巨大的市场份额。那么在目前的状态下,消费者对运动鞋品类的认知究竟是怎样的呢?
1、消费者已经不再是笼统地对待运动鞋了,已逐步形成了细分类别的意识。而且随着终端对运动鞋类别细分工作的进一步细致化,将促使消费者分类意识的进一步提升。
心目中是否认为运动鞋/旅游鞋应该有更细的分类
Base=1329
总体来看,有近六成的消费者心目中认为运动鞋应该有更细的分类,其中北京最高。
Base=1329
2、尽管消费者已经有细分意识,但如何细分消费者并不十分清楚。
Base=1329
是否知道运动鞋/旅游鞋的分类
总体上,当问及是否知道运动鞋的分类时,只有近一半的人知道它的分类,其中南京仅有30%的人知道。
即使对于那些认为运动鞋应该有细分类别的消费者而言,也只有651>.5%能够说出两三个类别。
Base=762
在购买运动鞋时,是否会指定具体的鞋类
Base=1329
而且消费者在购买运动鞋时,%的消费者不会指定具体购买类型。
对于知道运动鞋细分类别的消费者,%不会指定类型。
Base=649
现有运动鞋/旅游鞋属于什么类型
即使在拥有运动鞋的消费者中,%不清楚自己的鞋子究竟是哪种类别。
3、即使对于那些认为自己知道具体细分的消费者来讲,一方面,消费者只对大众化的细分类别有一定认知,另一方面,消费者的认知也大部分停留在字面意义的理解上。这一点将在品类特点中进行介绍。
4、消费者认知直接决定消费者购买行为。%没有预先决定购买类型的