文档介绍：药品市场新形势营销组织新思路——OTC营销新思路探讨
药品市场新形势
营销组织新思路
——OTC营销新思路探讨
一、终端的巨大变化;
1、药店数量的增加——近几年来,药品零售终端的最大变化是:药店数量的急剧增加,现在的终端数量至少是2003年的13>.5倍以上,终端数量的增加,首先导致了零售竞争的加剧,单店营业额和经营利润下滑,然后导致药店经营品种的增加和零售价格的下降,药店内产品竞争加剧,使单品单店的销售贡献率降低,再次导致药店终端资源化,货架、传播位、店员推荐都成为药店的经营资源,成为药店向上游厂商索取费用的工具——进而增加了厂家终端建设的难度,典型表现在业务代表工作效益越来越低,终端建设费用成本越来越高。
——随着消费者消费能力、健康意识的提高,终端主盈利产品产品结构也在发生改变(消除亚健康的产品以及有切实保健意义的保健品进入了新的盈利产品目录,也正在逐步成为未来提高销售利润的趋势)
注:药店主盈利产品主要有:老人的命(心脑血管品种、女人的病(妇科病)、男人的肾、大众的感冒、小孩的成长、现在增加了一个消除亚健康的类别产品
现实的难题
一、终端的巨大变化;
2、新连锁药店的崛起——连锁药店现已成为药品零售市场越来越强势的力量,尤其是一批新连锁药店,凭籍先进的经营理念和严谨的管理手段,加盟吸纳,成为区域市场的重要零售力量。连锁药店的经营方式与社会单体药店有很大差异,在经营管理、营销策略方面都有较鲜明的特点,门店管理较为规范,策略执行步伐协调,且其售点网络分布范围广,为上游厂商的维护提出了更高更新的要求。
现实的难题
现实的难题
一、终端的巨大变化;
3、大卖场的影响扩大——大卖场现已成为常规的零
售业态,在经营策略上独具一格,需要上游厂商制定相
对应的策略方可挖掘出最大效益。
现实的难题
一、终端的巨大变化;
4、社会药店竞争力逐步疲乏,消费者正逐渐转移这是个巨大的变化。
——随着消费者生活品质的提高,消费者健康意识的提高需要有更专业的售后服务;
——随着消费者生活品质的提高,消费者选择产品的心态也发生了改变(不一定选择便宜,但一定要选择能让他占便宜的产品);
——消费者对终端的信任度,售后服务,专业素养,卖场环境提出了更高的要求
专业化服务—正确诊疗,科学荐药
二、业代工作效率低、效益差;
由于药店数量增加及其带来的一系列变化,传统的以“区域性分工药店维护”为核心的终端建设模式遭遇到巨大挑战,OTC业务人员常规的工作内容、工作方法、工作目标难以发挥应有作用,具体表现在:终端表现工作难以开展、工作业绩难以界定、管理落点难以把握等,业务人员和基层管理陷入迷茫,导致终端工作效率低、效益差。
加之很多公司营销模式不明晰,导致薪酬体系和绩效考核一团和气,难以奖优与罚劣,业务人员没有销售指标压力、没有费用指标压力,考核模糊、管理松散,工作积极性和主观能动性难以调动起来。
现实的难题
现实的难题
三、二级商力量与公司力量缺乏整合;
中国现实的药品市场是典型的通路驱动市场,其中二级商
(包括大中型连锁)因具有一定的资金与经营实力,且直接面对
终端,拥有部分终端资源,因而成为通路驱动的核心力量,如何
加强与二级商的协同合作,整合资源,协手共赢,这是提升营销
效益的根本。
很多公司在策略上未能考虑到二级商的市场地位,公司的营销
行为与二级商的营销行为完全割裂,与业务代表的工作行为割裂,
这也是导致现在业代终端工作效率低下的重要原因。
要解决上述三大难题,需要积极适应终端剧烈变化的变局,建立新的更符合时势的营销组织系统,进行渠道与终端的一体化运作,充利用二级商的力量,明确业务工作的具体目标,设计富有挑战性的薪酬体系和切实可考核的绩效体系,调动业务人员的工作积极性,实现公司营销的突破。
具体思路如下:
求之于势责之于人
一、商业合作策略:
采用紧盯二级商策略,地区经理、商务代表、业务代表
三级联动,紧贴二级商进行服务,强化一级商与二级商之间,
二级商与终端之间的协作性,实现二级商终端与我公司终端
的一体化,形成产品推广的合力,促进产品的分销与零售。
合作连锁药店按二级商方式处理。
1、合作目标——为二级商服务,为二级商覆盖终端服
务,协助二级商进行产品的终端分销与推广,协助二级商
完成年度销售任务。
求之于势责之于人
2、合作方式——
l地区经理、商务代表、业务代表三级联动,地区经理与商务代表负责与二级商的合作谈判与高层关系维护,业务代表负责具体合作业务的跟进。
l按照市场具体情况和上年度任务完成情况设定各二级分销商的年度销售任务(包括所有产品,分为重点