文档介绍：项目背景
斯柯达品牌进入中国后大部分市场开拓都采用常规市场推广手段,如何让产品及营销信息能更快、更精准的渗透到我们的目标客户群,开展这样一套精准营销工作势在必行。
目前我们希望针对斯柯达旗舰车型昊锐,通过对我们现有低级别车主的开发及合作公司客户数据的利用,开展直复式营销来提升昊锐的集客效率,提升昊锐集客量及降低集客成本,同时通过该项目来评价合作公司数据资源的可用程度,以便开展后续更加深度的合作。
需求分析
协助总部开发重点城市的现有明锐车主转化为昊锐。
协助总部及其它公司开展合作,筛选出符合昊锐定位的目标客户,并针对这些客户开展有针对性的直复式营销工作。
协助总部制定相应的执行和跟进流程,最后对项目的有效性进行定性、定量评估,筛选出到达率、反馈率、成交率都较高的数据源,以便开展后续的合作。
协助总部及经销商设计针对该批客户传递信息、宣传渠道的选择,对目标客户开展昊锐产品及销售政策的宣传工作,促进昊锐潜在客户了解昊锐产品,激发购买欲望,提高客户的到店率及转化率,最终促进昊锐的零售。
协助总部初步建立区域精准营销体系,为2010年的精准营销系统化推广进行铺垫和试点。帮助大区和经销商层面降低集客成本及数量,通过回馈机制提升目标客户群的精准度。
营销策略
将本次营销拆分为三个主的目标群体
现有的明锐车主数据
有换车需求数据
发掘与昊锐定位相符数据
针对不同人群的现状和需求,选择适当活动和优惠加以刺激,并根据数据的优劣采用不同的成本的渠道
明锐车主对品牌已经有较高的认同,属于高质量数据
旧车淘汰和档次升级,均有一定的换车需求,属于良性数据;2者交集双重需求则可归类于高质量数据
对于广泛的目标档次人群,数据量最大,属于一般性数据,需要重复的沟通,和对反馈数据的整理和分析
对所有的反馈数据(邮件的打开和点击、致电、试驾、成交)进行回收、整理和分析
明锐车主升级
数据
大众所能提供的数据
活动
旧车置换
明锐车主特享优惠
试驾邀约
渠道
电话:明锐车主本身已是大众的用户,对电话的接受承度会比较高,适合使用直接、直效的电话渠道
短信预约:短信可以电话邀约前提前通知“将会收到大众的电话”使邀约活动显得更正式,车主更有被尊重感
短信提醒:在电话成功后,约定时间前以短信提醒,同时也可省去车主手动记录电话、地址、时间这些信息
追踪
对所有外呼数据进行分类、归档
旧车置换昊锐
数据
协动车主数据库中相近或低于昊锐档次的车主数据
协动车主数据库所有使用年限适于置换的车主数据
活动
旧车置换
试驾邀约
优惠活动