文档介绍：“人本策略”的胜利——苦甘冲剂市场提升策划纪实
OTC药品竞争激烈,其中最激烈的莫过于感冒药了。 
据调查,抗感冒药物销售额约占药品零售总额的34%,是销售额比例最大的一类药品。其中一个显著特点是,消费者用药趋向于名牌产品,排名靠前的几个品牌(主要是西药)无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 因此,如果是二线品牌,如果是中成药,要想在感冒药的竞争中赢得消费者的青睐,真是难上加难。 
然而就在这种市场形势之下,2001-2002这个冬季,在药品竞争激烈的济南市场上,苦甘冲剂却成了引人注目的黑马:不仅在横向比较上战果卓著,销量超过了以往占绝对优势的各大知名品牌,而且纵向比较也成绩斐然,与上年度同期相比,零售终端销量平均上升了69%,是济南感冒药品牌中上升幅度最大的。 
回顾几个月来我们为苦甘冲剂所做的努力,就会发现,“人本策略”在这次OTC感冒药的市场提升过程中起到了决定性的作用。 
除了卖药,还能给你什么?
苦甘冲剂是青岛国风药业股份有限公司出品冲剂类感冒药,由于其为纯中药制剂,疗效十分稳固,因此自1997年在济南市场上市以来,销量一直比较稳定,加之服用安全,在“PPA事件”中也没有受到影响。但由于济南市感冒药市场也同全国大部分市场一样,被几大感冒药名牌所占据,苦甘冲剂一直在努力突出重围。 
去年9月,青岛国风药业齐鲁销售公司的顾总来到笔者所在的凌志先锋营销策划公司一起研讨如何在2001-2002这个冬季取得济南市场销量的突破,从而带动山东全省市场的销量提升。 
几次沟通之后,青岛国风药业最后将提升零售终端销量的项目委托给了我们凌志先锋公司,要求提供从营销策划到方案组织执行再到营业推广管理的全程式服务,虽然这种全程服务其他策划公司很少愿意提供,但我们认为全程服务的方式更有利于加强方案的执行力,更有利于全过程的控制与随时修正,因此,欣然接受。
   通过对产品及市场进行分析,我们得出以下结论: 
1、苦甘冲剂最大的优势是纯中药制剂,服务安全可靠,而且药力发挥时不象西药那样来去匆匆,而是持久彻底,更讲究治本,没有毒副作用。这是产品最大的卖点。为了亲身感受这一特性,项目组的全体成员都“故意”感冒一次,试用了苦甘冲剂。济南市历来是中药发达之地,消费者接受中药比其它城市难度较小,因此,强调苦甘冲剂的这一特性是诉求的重点。 
2、苦甘冲剂与其他知名品牌相比最大的劣势是没有央视等重要媒体的广告支持,我们承担这一项目前,只有省级有线电视广告及车体广告。因此,没有树立起强势品牌的形象,指名购买率不高。但是,我们同时也发现,其他知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”,其他推广措施较少,效果也一般,这就给我们留了“地面作战”的开阔地带。 
3、济南的医药零售业十分发达,老字号的传统药店与新崛起的药店均实行了连锁化经营。而消费者在治疗感冒时也大多采取到药店自行购买药品的做法,加强零售终端的营业推广便成了重要一环。 
4、据专家预测,2001-2002年冬季将有流感传播。当流感成为一种话题的时候,如何加强与消费者的沟通,就成了能否提升销量的决定因素。 
经过反复研讨之后,我们确立了整体思路:以人本策略贯穿始终,以中药功效为主要诉求点,以推广活动为主要方式,以推广活动带动媒体广告,并强化终端营业推广,达成冬季销售的全面提升。