文档介绍：ROI 理论 ROI 理论、 ROI 理论是一种实用的广告创意指南,是 20 世纪 60 年代的广告大师威廉· 伯恩克创立的 DDB 广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手, 是艺术派广告的大师,他认为广告是说服的艺术,广告" 怎么说"比" 说什么" 更重要。 ROI 理论简介 ROI 理论 Relevance Originality Impact , ROI 理论 ROI 理论基本主张 ROI 理论 ROI 理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即: 关联性(Relevance) 、原创性 Originality) 、震撼力(Impact) 。三个原则的缩写就是 ROI 。 ROI 理论基本要点 1 、好的广告应具备三个基本特质:关联性( Relevance )、原创性( Originality )、震撼性( Impact )。 2、广告与商品没有关联性, 就失去了意义; 广告本身没有原创性, 就欠缺吸引力和生命力; 广告没有震撼性, 就不会给消费者留下深刻印象。 3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难, 有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是,既要“关联”,又要“创新”和“震撼”。 4 、达到 ROI 必须具体明确地解决以下五个问题: (1 )广告的目的是什么? (2 )广告做给谁看? (3 )有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点? (4 )品牌有什么独特的个性? (5 )选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里? 关联性所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性,他说过: " 如果我要给谁忠告的话, 那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品, 你的聪明才智, 你的煽动力, 你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生"; 他还指出:" 你写的每一件事, 在印出的广告上的每一件东西, 每一个字, 每一个图表符号, 每一个阴影, 都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道, 你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。" 广告主希望广告能使更多的顾客前来购买产品。消费者有一种从众的心理, 当看到其他消费者纷纷购买某种产品时, 很容易受到感染而产生购买的欲望。因此, 有些广告人认为要感染消费者, 就必须在广告内容上直接反映出某类产品销路好、顾客多的场景。如国内众多方便面的广告,就表现吃者狼吞虎咽,看者羡慕不已,垂涎三尺,有的竟然一家人在除夕之夜围着吃方便面; 某饮料广告, 也是一大帮人争先恐后抢购, 盛况空前; 类似的还有很多其他产品的广告, 这样广告就表现得过了头, 不仅没有一点艺术性, 而且让消费者看了也有点别扭。广告要达到促销的目的,不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了, 而是指广告效果的热销。诸如上述的广告华而不实, 消费者难以产生共鸣。晏殊写富贵, 不用金、玉、富、贵字眼, 而写诸如“笙歌下楼台”等等富贵气象,不着一字而尽得风流。而有的人写富贵, 满纸都是金银玉器的, 反而不得富贵要领。德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜, 老板只在门前架起一个大木架, 架上晒着一张正在不断滴水的渔网。一切尽在不言中。所以广告创作要讲究沟通的技巧。