文档介绍：ROI理论
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认识好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。
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理解关联性、原创性、震撼性的本质内容及其操作原则。
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联系案例,通过实训实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。
一、什么是ROI理论
ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。他认为广告是说服的艺术,广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。
关联性
广告创意与商品的关联性
广告创意与消费者的关联性
广告创意与竞争品牌的关联性
原创性
向惯例挑战
差异化表现
1、独特销售主张
2、旧元素,新组合
震撼力
震动与感动
1、让他们震动
2、让他们感动
平凡与细微
1、单纯就是伟大
2、于细微处见真情
三者的先后关系及内容
二、关联性
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广告创意与商品之间的关联性
广告创意与消费者之间的关联性
广告创意与竞争品牌之间的关联性
(一)商品的个性与喻体的特征
本体
无论是产品本身固有的还是广告赋予的个性,都必须单纯、独立,个性鲜明。
关联
喻体
喻体是生活中司空见惯的、是生动、形象、简单、浅显的喻体是大众所喜闻乐见的,有较强亲和力的。
商品个性与喻体特性的关联性越强,消费者的理解率就越高,广告的效果就越好。
1、商品的个性与喻体情况的关联必须是自然、熨帖的。
2、商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的
3、商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力。
(二)有比较才有好选择
如何找到一个与产品个性不仅有关联,而且这种关联性具有不可替代的喻体,这是至关重要的。
三、原创性
(一)向惯例挑战
(二)差异化表现
(一)向惯例挑战
创新才会有创意

创意是需要冒险精神的

1.“元素”指的是创意的构成要素,是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等
2.“组合”指的是对创意构成元素的具体运用.
旧元素,新组合
(二)差异化表现