文档介绍：左右沙发高端品牌战略规划
一、高端品牌基本规划要素
品牌名称、
品牌定位、
品牌核心价值、
品牌传播口号、
品牌形象、品牌个性
二、高端品牌品牌体验
消费者品牌体验研究
高端品牌信息传播通路
目录
第一部分:
高端品牌基本规划要素
品牌定义
品牌名称
品牌定位
品牌核心价值
品牌传播口号
品牌形象
品牌个性
什么是品牌?
品牌
是区别于产品和服务的
独一无二的
名字和符号
但是,一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志
左右高端品牌规划的目的
简单地说,品牌规划的目的就是为品牌立法。同时,为品牌的塑造及传播建立标准,指导整个品牌塑造及传播的推广过程。
高档家私市场巨大
市场概况
市场空间大,成长快速
家具产业全年产值2200亿元,预计今后十年,需求额将以每年10—15%的速度递增, 2010年中国家具生产总值将达到400多亿元(美元)
大市场、大空间
左右
家居奢华风渐起
——欧美高档家具市场潜力巨大
购买力不断提高
无论从社会还是经济的角度来看,与世界其他区域相比,中国大陆的发展都异常迅猛。随着中国经济以超过8%的速度持续增长,如今中国消费者的购买力已经大大提高3>.
追求优质生活方式
改革开放20年来,中国人的经济实力和文化水准都在稳步提升着,眼下对于上世纪60、70、80年代出生的人群而言,他们当中已经有部分人具有了进入优质生活方式的能力.
“富人”阶层的形成
据统计,占我国十大城市中人口10%的富人,他们拥有我国80%的社会资源.
文化的积淀和引导
中国近现代史上西方文化进入中国后始终没有断裂过,欧洲的古典文化对中国人的影响是有很长时间的积淀.
房地产高端的开发是大打文化牌,把外来的经典的现代的融入到建筑和小区中,把欧美文化的消费落实到楼盘中.
高档家私市场持续增长
拥有了购买力
潜在消费群体
长期文化积淀
市场需要高端领导品牌
温腾水市场
——有品牌符号,而没有品牌
中国家具企业和从业人数居世界第一,但产值上亿元的企业却是寥寥可数,基本上90%以上的家具企业只能称得上有品牌符号,而没有品牌.
左右
00C
250C
750C
1000C
1000C
谁领先一步树立品牌,谁将在下阶段的发展中取得优势
缺乏行业“巨头”
家具制造企业中,三资企业与民营企业占据了主导份额,不过绝大多数是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显.
在这8万多家的家具制造企业中,上市公司仅有2家:美克和光明,且为中小盘股。而这两家企业也非行业巨头。同时,这8万多家制造企业还没有一家拥有家喻户晓的品牌产品。
价格大战竞争激烈
目前家具市场供大于求的局面显著,家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”,专业人士预计:中国家具制造业的结构肯定将发生变化,企业总数至少会减少7>30%,剩下的企业,一半实现规模化、集化团,另一半企业转变为专业化家具公司。
“贴牌”好梦完结
美国对中国的木质卧房家具的“反倾销”诉讼使一片灿烂的出口形势蒙上阴云,中国家具的出口,长期是搞低价竞争。这次事件反映出中国家具一个问题:由于缺乏原创设计,缺乏自己的品牌,大多以贴牌生产形式出口美国。让美国家具商赚足了利润,而中国企业还要面对反倾销诉讼.
进口家具将要“零关税”
2005年1月,我国对进口家具实施“零关税”。这意味着中国家具企业在庞大的中国市场上,与国外企业站在了同一起跑线上。
进口家具虽然享受零关税后并不太具备价格优势,但却具有相当的品牌优势。目前国内日益庞大的中产阶级对家具品牌开始注重,例如“宜家”家具,其品牌号召力在北京、上海两地的中产阶级中相当大。
部分企业品牌建设初露端倪
在经历了10多年高速发展后,中国家具业的竞争在目前达到了空前激烈的程度。而眼下的竞争,谁先抢占品牌创建的先机,谁才有可能成为下一个阶段的赢家.
目前国际国内家具市场所需要的新的竞争要素
材质
质量
设计
价格
卖场
售前售后服务
品牌
文化
其中一些因素由于同质化被淘汰
材质
设计
价格
卖场
品牌
文化
再次因同质化被淘汰
设计
品牌
文化
目前竞争要素
未来几年竞争要素
品牌化竞争要素
消费者对国外品牌有一定了解,因此我们的对手是整个欧美高档沙发,而非仅限于国内高档沙发市场.
洞察国内市场标杆品牌
价值
消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类
竞争产品更大。
规范
消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。<br****惯
消费者之所以优先购买你们公司的产品,是因为他在不自觉中形成