文档介绍：电视媒体战术策划

品牌传播效果= 广告创意+ 媒介战术
投资比重
= 10~20% + 90~80%
重要性
=
?
成功的电视广告排期——
低成本的电视投放组合方案
吻合客户传播目标
战术性电视广告策划应该是——
一、熟悉电视媒体市场
二、深入理解品牌及投放目标
三、有效的战术安排
基础信息收集
媒体环境分析
一、熟悉电视媒体市场
刊例信息:节目安排表/广告刊例价格表/折扣
购买方式:常规栏目、时段、套装,有无特殊购买方式
购买规则:按天、按周、按月
定位期限:提前周期、紧张状况
其他加收:节假日、栏目中段位、特殊广告产品
重要信息:重大赛事、活动、频道/节目改版、
剧目(编排表/剧情介绍/演员阵容)
特殊购买方式——CPRP DEAL
优点:
拥有收视点保障、控制成本
需确认事项:
数据来源;
目标人群;
时段范围;
超出赠送。
适合媒体:
频道资源统一运作;
黄金/非黄金时段收视相差不大;
频道收视率相对稳定;
投放周期相对较长。
基础信息收集
媒体概况
各频道收视份额
开机率年曲线
主要频道年收视率曲线
主要频道日收视率曲线
电视剧类型收视偏好
各类节目收视率
重点节目评估
媒体环境分析
以北京市场为例……
重点节目评估内容:
节目历史收视表现;
广告段收视观众流失;
观众构成
…………
媒体环境分析——媒体概况
北京地区共有本地频道10个:
北京卫视综合频道 BTV-1
北京文艺频道 BTV-2
北京科教频道 BTV-3
北京电视剧频道 BTV-4
北京财经频道 BTV-5
北京体育频道 BTV-6
北京生活频道 BTV-7
北京青少频道 BTV-8
北京公共频道 BTV-9
北京动画频道 BTV-10
媒体环境分析——各频道收视份额
数据来源:CSM,-,4+,0600-1800;1800-2300
北京地区中央级媒体、各卫视台占较高收视份额,约2/3;
晚间黄金时段中央级媒体的收视份额没有太大变化,但卫视台份额减少,北京本地媒体收视份额明显增加。
06:00-18:00
18:00-23:00
媒体环境分析——各频道收视份额
数据来源:CSM,-,4+,0600-1800;1800-2300
北京本地媒体,白天时段以北京卫视、二套、三套、四套的收视为主;
晚间以北京卫视、二套、四套、七套为主。四套份额显著增长。
除北京九套收视份额较少外,其他各频道均占一定份额。
06:00-18:00
18:00-23:00