文档介绍：中海发展(苏州)有限公司
CARP腾鲤企划机构(上海&深圳)
2009年3月
中海御湖熙岸年度推广策略沟通
重回主流,重登巅峰
从“湖西地王,湾岛奢藏”,“仰望止于御湖熙岸”。到“中国豪宅的苏州方式”。御湖熙岸曾经一度在引领园区的豪宅市场。
08年的房地产拐点遭遇百年不遇的世界经济危机。
在市场压力面前,御湖熙岸的推广开始变得相对被动。尤其是别墅的推广,08年下半年几乎停滞。
御湖熙岸别墅的市场影响力在下降,甚至产生售罄的市场假象。
09年,在华府正常推广的情况下,怎样重新确立御湖熙岸别墅形象,让御湖熙岸重回主流,重登巅峰。
提案提纲 Contents
提案提纲
一、〖目标设定〗
二、〖市场洞察〗
三、〖推广策略〗
四、〖圈层营销〗
目标设定
PART 1
推广面临的几个问题:
1、08年下半年在别墅上减弱了推广力度,市场开始对御湖熙岸产生别墅
产品售罄的认知假象。
2、一直以豪宅形象面对市场的御湖熙岸,通过三年的推广市场开始产生审美
疲劳,怎样重新唤起消费者对项目的消费欲望。
3、约110套的别墅存量,如何在大熊市且营销费用十分有限的情况下,完成
既有的销售目标。
推广路障:
在当前的市场状况下,消费者面对金鸡湖周边这么多的选择,从心理上认为“大家都是豪宅、品质都不错、都能能看到湖景,也都是一线开发商开发的项目,御湖熙岸好像没有什么不同?”
“我还需要比较一下,看看再说吧!”
路障洞察:
消费者看不到“御湖熙岸的差异化在那里?优势在哪里?”
御湖熙岸的竞争优势慢慢消逝…、
目前推广有利的几个机会点:
1、面对08年的市场大熊市,中海地产依然逆流而上,品牌优势十分明
显,推广中可以借势并放大品牌优势;
2、从湖西地王到中国豪宅的苏州方式,及前期的热销为项目赢得了一
定的市场及群众基础。
2009年度推广目标设定:
销售目标:在保持现有价格前提下,圆满完成年度销售目标;
形象目标:通过形象刷新和新形象的建立,重塑项目的气质;
品牌目标:继续奠定中海地产品牌的市场地位,将品牌更好的落地为项目销售服务;
市场洞察
PART 2
楼市拐点带来的推广拐点:
拐点一:物有所值的产品最经得起市场考验
房价下跌的过程,实质就是挤泡沫的过程。而最先被市场挤掉的就是最物不所值的,最没产品竞争力的房价虚高产品,而此后,只有真正具有高品质与高性价比的产品才有机会被市场的刚性需求所关注。当然,这里指的物有所值包括产品的物质层面性价比+推广的形象溢价力。
拐点二:越是市场不好的时候,越要做好广告
市场好的时候,消费者的疯狂让很多产品可以“不营而销”,市场不好的时候才是真正进入营销战争的时候,好广告的目标就是要在市场疲软的时候还能卖得比别人贵,比别人快。
楼市拐点带来的推广拐点:
拐点三:地产进入品牌化推广与资源整合阶段
单一的无特点产品越来越缺乏竞争力,项目品牌化推广与以开发商品牌整合多项目的推广将是房地产推广的必然趋势,未来的房地产推广将更决胜于品牌,决胜于渠道,决胜于资源整合。
楼市拐点带来的推广拐点:
全球经济危机引起股市下降,楼市下跌,消费者对经济预期的信心不足严重影响了消费者的消费心态。尤其对于绝对有钱的富豪来说,虽然他们的财力没有受到股市、楼市太大影响,但他们