文档介绍：中国国际电视总公司是中央电视台全额投资的大型国有独资公司,成立于1984年,1997年进行资产重组后,一直保持持续稳定的高速增长,是目前中国内地规模最大、赢利能力最强的传媒公司。目前拥有国内外独资、控股、参股的子公司80多家,员工7000多人。
公司总部下设中视远图地产广告事业部,是唯一拥有央视资源的房地产全案广告机构。同时也是一家以房地产全案策划、设计、广告代理、媒介宣传和影视广告制作等为业务主体的综合性广告服务商,主要从事广告设计、形象策划、舞台场景以及影视节目设计及制作、数字多媒体艺术及展览展示等。合作对象多为实力雄厚的大型央企、国企,如远洋、中粮、万科等知名企业均是公司的长期服务对象。
服务过的开发商:
Ⅰ
项目回顾
Ⅱ
重新定位
Ⅲ
解决之道
Ⅳ
同类产品研究
Part Ⅰ项目回顾
第一个阶段
虽然在市场上进行了有限的、少量的传播。但辉煌云上项目在目标客群心中、在市场上的度假区(企业会所)形象没有成功建立。
我们的价值点
1)
延庆四大景区环抱
2)
27洞半山高尔夫球场
3)
6000平米红酒庄园
4)
39000平米温泉SPA
5)
18000平米国际会议中心
6)
高规格星级酒店等配套
我们的问题
1)
客群定位不精确,广告诉求无力
2)
推广渠道不对位,打击失准
3)
销售道具过于平庸,品质感不强
4)
现场包装氛围不足,缺乏感染力
5)
40年产权影响销售
定位概念模糊
根本原因
Part Ⅱ重新定位
产品定位
定制式私人使馆区
何谓私人使馆?
全新定位
私人使馆
私人化生活·私人化社交
处在财富金字塔最上层的那部分人,他们对于自己的生活有着更好的要求,期待能有与他们身份、地位等相配的空间来度过每一天,而从他们的身份和生活内容看,不外乎工作、休闲和交际三大方面。工作是他们的生活重点,尤其是他们作为成功人士,要处理工作上的事情,必须要在市中心购置必要的房产作为第一居所,其次,从休闲的角度看,他们大都在郊区拥有一套自己的私人别墅,在周末携亲朋好友去那里渡假休闲。另外,交际或者说以交际的名义完成的商务活动是他们的另一个生活中心,现代商务活动的发展使人们对进行商务活动的环境和场所有了更挑剔的标准,传统的谈判地点和方式也逐渐被淡化。同时,在一个名流聚集的地方,通过交际,人们能够找到更多的商业机会,可能会结识到更多的合作伙伴,为此,他们需要参加一些俱乐部这样的组织进行交际活动。而很多大生意的谈成,往往都是在一些比较休闲比较轻松的环境里更能达成。
一个居住和社交真正全面升级的综合体
乾隆避暑山庄狩猎
乾隆会见马戈尔尼
私人使馆
私人使馆
杰斐逊蒙蒂塞洛庄园
艾森豪威尔戴维营
肯尼迪肯尼迪庄园
约翰逊约翰逊农场
形象定位
看不见的上层社交排场
我们看到是一种常人无法看到的生活方式
隐形圈层→→→→全球贵胄私享家
客群定位
王先生 39岁
从事行业:能源行业高层
客户特征:在英国留过学,对新鲜事物敏感,注重生活品质,偏好欧式巴洛特建筑风格。喜欢品茶,也钟爱红酒。
客户描摹
李先生 46岁
从事行业:医疗器械贸易公司老板
客户特征:生意上的合作伙伴都已经有了多年的合作关系,生意稳定而无需太多费时操劳。注重生活品