文档介绍：国际营销定价策略
价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低,直接决定着企业的收益水平,也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂,当产品销往国际市场时,运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以,企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。
(一)影响国际营销产品定价的因素

面对不同的国外市场,企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场,而将国外市场看作国内市场的延伸和补充,因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外,一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要,甚至把国内市场当作国际市场的一部分,这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标,对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上,企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求,采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上,企业可能更多地考虑投资的回收,而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业,在定价上除了考虑自己本身的目标外,还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种:
①维持生存
企业生产能力过剩,在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时,为了确保工厂继续开工和使存货出手,企业必须制定较低的价格,以求扩大销量。此时,企业需要把维护生存作为主要目标。
②当期利润最大化
企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑,希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润,往往会在已知产品成本的基础上,为产品确定一个最高价格,以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略,会使企业面临两种风险:第一,当前利润最大化,有可能会损害企业的长远利益。第二,对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差,由此定出的价格可能不太准确,企业可能会因定价过高而达不到预期销售量,或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。
③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件:A:目标市场的需求弹性较大, 偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大,产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品,往往比处于第二位的产品售价高出很多,以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此,采用这种策略,企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想,并辅以相应的优质服务。
此外,有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象,并以此作为定价目标。

成本核算在定价中十分重要。产品销往的地域不同,其成本组成也就不同。出口产品与内销产品即使都在国内生产,其成本也不会完全一样。如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动,产品成本就可能增加。反之,如果出口产品被简化或者去掉了某些功能,生产成本就可能会降低。
国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的,例如关税、报关、文件处理等。现在我们将对国际营销具有特殊意义的成本项目分