文档介绍：商务谈判失败案例
2000 年，唯冠集团台湾子公司唯冠国际注册了 iPad 在欧洲与世
界其他地区商标淘林资源。次年，唯冠大陆子公司深圳唯冠注册了
iPad 中国商标。当时，苹果的 iPad 还未出世。这种抢注情况在全
球都很普通，据说，在全球各国， ipa 从 a 到 z 的商标都已被抢注，
大多闲置弃用，只是唯冠集团侥幸抢得了 iPad 。苹果为了保持品牌
的全球一致性，就在英国设立一家名为 IP 的壳公司出面购买 iPad
商标，这样苹果公司就可以“廉价”购得。算盘是如意的，比如唯
冠国际就以万元贱卖了手中奇货，以至其后大呼上当。但苹果
公司并未意识到，中国内地 iPad 商标的所有权并不在唯冠国际，而
是在深圳唯冠的手中。
商务谈判的案例分析
对于这个案例，明显的可以看出，中方工程师对于谈判技巧的运
用更为恰当准确，赢得有利于己方利益的谈判结果也是一种必然，
下面我分别从中美各方谈判人员的表现来进行分析：首先，从美方
来看。可以说存在以下这么几个问题，或者是其谈判败笔所在。 1.
收集、平板电脑整理对方信息上没有做到准确，详尽，全面。从文
中来看，重要的原因可能是：没有认清谈判对象的位置。美商凭借
其技术的优势性以及多次进行相类似交易的大量经验，轻视对手，
谈判前就没有做好信息收集工作，于是在谈判中步步在对方大量信
息的面前陷于被动，一开始就丧失了整个谈判的主动权。 2. 谈判方
案的设计上，没有做到多样与多种。在对方的多次反击中，仓促。
第一充分了解市场情况，。第二在接受美方价格谈判时，搞清楚对
方心理状况，在对方底线类进行价格谈判。第三有耐心，自信。
2011 年，两个美国客户过来中山欧曼科技照明有限公司参观工
厂和展厅。因为这两个美国客户是大客户，所以副总经理和外贸部
经理，主管还有一个业务员，一共 4 个人，都亲自出来迎接他们。
那两个美国客户刚来到公司的时候是中午午饭时间，所以中方的副
总经理就有礼貌的问了句：“是中午饭时间了，请问你们想进午餐
吗 ? ”在事先之前，双方都有了解一下各国文化，中方知道美方比较
直接，所以就直接问了要不要先吃午饭。而美方的回答却说：“不
是很饿，随便。”其实美方客户已经很饿了，就是知道中国人的间
接表达关系，所以就委婉的说“随便”。最后就是美国客户饿着肚
子跟着充满热情的中方人员参观了工厂。由于之前的回答令美方感
到疑惑，最后还吃了饭不，也不好意思再说一次，所以他们心里觉
得还是直接说比较好。在参观工厂的时候，其中一个美国客户看到
了一张贴错英文字母的海报，当场就指着那张海报说：“喂，你看，
那个海报的英文写错了。”当时陪同副总经理在内的还有几个车间
工人，那时候总经理觉得很不满意，觉得美方客户不给他面子，不
给他台阶下。那时候，有个业务员就说：“本来想换掉的，时间比
较匆忙，于是先过来接待你们了。”参观完了展厅之后，到了价格
谈判的阶段。美国客户直接就问如果他们下一定的订单，中方能够
给多少折扣。中方抓住美方直接表达和不耐心的性格，外贸部经理
就故意间接的说出一堆影响价格因素，没有直接的给出最终价格，
谈判持续了大概半个小时，最后是一个美国客户急了，就说：“如
果贵方不给出最低价，我们就去找其他厂