文档介绍：文君上市推广规划案
一、背景
1、 文启洒作为公司战略性代理型产品的高端代表即将上市， 是未来公司代理型 产品结构的有效补充。
2、 由丁其价格与目标消费人群的定位较高， 而品牌力还有待培养，对渠道与组 织的陪衬需要加强，特别是团购组织的系统化建设。
二、产品介绍：
1、 产品上市时间：2010年7月1日
2、 产品卖点介绍：
名称
规格
产品介绍
500ml*6
瓶
1、 52度浓香型白洒
2、 特有软木塞
3、 W洒采用大曲洒工艺，以小麦为主要原料，用此曲发
酵酿洒，能保证各种丰富的香味物质生化合成，洒体风味 更加醇香甘甜.
4、 寇氏古窖距今已有340的历史。
5、 洒液活澈透明，洒色纯正，洒味醇和、浓香甘冽、回味 悠长。
6、 国际性洋洒公司背景，中国高端白洒的新品。
天弦
500ml*6
瓶
三、销售任务：单位：万元
产品周期
市场导入期
市场巩固期
品牌建设期
合计|
月份
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
12
个月
季度回款占比
10%
30%
30%
30%
小计:
全年回款任务
2
10
18
25
25
40
40
20
30
30
30
30
300
产品周期是按产品不同阶段的工作重点划分；
回款则是按季度、月度的产品状态和白洒销售的淡旺季来区分;
由丁高端白洒的淡旺季销售不如中低端白洒的明显， 当产品进入品牌建设期
时销量相对稳定
四、文启上市策略与思想
1、 文启洒产品的市场简析（SWOT ）:
1） 优势
国际公司的战略型产品，有背景、有保证、有资源、有潜力;
有一定的品牌基础和历史、文化内涵；
2） 劣势
价格偏高；
作为高端白洒的品牌力不强；
3） 机会
全国性强势高端白洒品牌的价格攀升；
全国性强势高端白洒品牌的资源稀缺；
中国市场对高端白洒的需求量增加，消费档次提升;
4）挑战
全国性强势高端白洒品牌力强大；
营销战略与营销组织的变革与执行；
2、 文启洒上市的市场策略
1）放眼长远，稳步推进
当今中国白洒市场的竞争环境使得 快打快起”的新品推广方法已经很难
凑效，更何况天津市场具有自身的 市场规模大、白洒品牌竞争激烈、高 端品牌优势明显”的特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的 要求，绝不可 急功近利”，试图快速获得突破。
对市场应有长远的发展规划，今年重点在丁市场有效的切入，以培养消 费、树立品牌、锻炼队伍主要工作，在明年或后年伺机而动，寻求大的 突破；
2） 点上突破，面上造势：
政府、企事业单位重点核心消费人群的培育与公关；
部分核心洒店、大型名烟名洒的开发、展示与助销，实施’一店一策’ 政策。
3） 前置性的投入；
对市场有一个活醒的认识，短时间内良性发展的市场比爆发式的市场更 重要；
前期市场启动需要一定的资源累积和沉淀，前期的市场投入相对较大。
4） 练好内功，发挥营销组织的力量；
营销队伍在观念上、营销手段上都要有大幅度的改变；
团购组织的加强；
3、 文启洒上市的工作重点
产品上市周期
工作要点
产品导入期（7-8月）
在做好各项准备工作的同时，产品导入；
团购为先导，核心名烟名洒、洒店、商超进行目标店
面的开发；
新品上市的品鉴会和渠道店面的形象展示；
产品巩固期（9-10月）
核心消费人群的开发、跟进和培育； 各渠道的销售拉动与促进； 销售策略的提升与改进；
品牌建设期（后期）
完善与提高市场与品牌的促销与拉动策略。
五、文启洒上市规划
1、产品规划 1）产品与价格
产品名 称
规格
单
位
分销 价
团购价
供
价
名烟名洒
供
价
商超
餐饮
售
价
加价 率
售
价
加价 率
供
价
售
价
加价 率
天玄
500*6
瓶
1200
1580
1580
500*6
瓶
590
570
655
%
570
655
%
590
880
%
天玄只在团购渠道销售，天弦的销售也计入总任务当中
2）品牌策略
1）各渠道销售目标分配
部门
团购
商超
流通
郊县
餐饮
北京分公
司
占比
%
%
%
%
%
%
7月
1 . 2
0
0
0 . 5
0
8月
6
0
9月
1