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上传人:流金岁月 2021/6/28 文件大小:524 KB

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文档介绍

文档介绍:品牌策略
学习目标 完成本章的学习后,您应当能够:

了解品牌的概念、内涵及种类
熟悉品牌决策的基本流程
掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容
第一节 品牌的基本概念
现代社会中,品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者依赖品牌来辨别、选择产
品和服务乃至于依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向;制造商或服务商则通过品牌
来传达产品质量、情感乃至价值取向等诸多内容,以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。
不仅如此,越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法,积极塑造自身的品牌形象,以求
利用强大的号召力实现自身的目标。
一、品牌的起源与发展
1、起源
品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上,英文中的“品牌”(brand)一词
源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标
记来表明其主人的。渐渐地,这种以特殊标记表明物品所有权的方法便广泛应用于区分各种
私有物品,如各种牲畜、器物乃至奴隶。
随着商品交换的广泛进行,人们逐渐发现同种商品由于生产者的不同,其质量也存在着
较大差异。由此,部分高质量产品生产者的声誉建立起来了。人们在选择商品时会有意识地
选购较有声誉的生产者的产品。在此背景下,部分有声誉的生产者借鉴了以烙印区分私有物
品的做法,在自己的产品或产品包装上采用独特的标记来显示其生产者。这便是品牌的雏形。
随商品经济范围的进一步扩展,采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用,并
发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号,如“张小泉”、
“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。
产业革命的到来使众多资本主义得到空前提高,商品数量、种类极大
地丰富起来。作为普通消费者或者由于缺乏种类繁多的商品专门知识,或者不愿意花费太多
的时间成本来区分这些商品,从而使借助于品牌来区分并选择商品成为普遍的做法。品牌在
这一阶段得到了迅速发展,并开始具有现代品牌的特征。许多现在仍然流行于世界各地的著
名品牌如“象牙”香皂、“可口可乐”、“雀巢”等等都起源于这个时期。
品牌随着社会、经济的快速发展而不断发展。在现代社会中,品牌已经不仅仅起到区分
生产者的作用,而更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品味的代表。随着品牌
意识的发展,不同类型组织的“品牌化”趋势日趋明显,也就是说,品牌的应用范围也在不
断扩大,越来越多各种类型的组织,包括非营利组织(学校、医院、公益事业组织等)甚至
个人以开始应用品牌的力量达成自身的目标。
正如美国广告专家拉里·莱特(Larry Light)所说:“未来的营销是品牌的战争——品
牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要,拥
有市场远比拥有工厂重要,而拥有市场唯一的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”
2、国际知名企业创建名牌的经验
国际著名品牌大多经历几十年乃至上百年的发展历程,具备强有力的市场号召力。美国
的可口可乐、百事可乐、麦当劳,欧洲的奔驰、宝马乃至亚洲的丰田、索尼、三星都是如此。
国际著名品牌的成功之路千差万别,但不同的成功故事背后,必然存在着某些共同的规律。
总的说来,名牌的打造经验可以简要地概括如下:
(1)强烈的品牌意识
知名品牌的创建者无不具有强烈的品牌意识,善于将经营企业与经营品牌结合起来,实
现企业有形资产和品牌资产的共同增长。
(2)长远的眼光与战略规划
创建知名品牌是一项长期的系统工程,不能够为短期目标偏离品牌经营的原则,而是必
须着眼于长远目标,制定战略规划,并通过长期不懈的努力来贯彻实施。
(3)效的经营策略
知名品牌大多经历了几十年乃至上百年的发展历程,面对复杂多变的市场环境,善于采
取灵活有效的经营策略,才在市场竞争中保持优势,并最终建立起品牌的良好声誉来。
(4)有杰出的价值表现做后盾
每个著名、持久的品牌背后都有着杰出的价值表现。著名品牌之所以得名,其根本原因
在于具备或者曾经具备卓越的产品性能、体现出独特的价值。
(5)凝聚独特的精神价值
有关研究表明,人们在选择商品时并非是

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