文档介绍：品牌塑造和品牌战略
钟岩
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从一个案例看品牌的特质
名称
兰州牛肉面
麦当劳，肯德基
餐饮类型
中式快餐
西式快餐
就餐方式
分餐式
分餐式
经营历史
历史悠久
40多年
品牌类型
历史积淀
市场创新
理念识别
模糊，整体接近，味美价廉
快速、友善、清洁、超值
行为标识
无
各种标准手册
视觉标识
无
统一店面内外形象及服务
对外形象
没有或不确定
稳定统一，识别性强
价格稳定性
不明确
统一明确
市场定位
不明确
青年速食人群，儿童
卫生状况
参差不一
统一要求，干净清洁
质量稳定性
差异大
无差异
根本差异
未导入品牌
严格导入品牌
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菜谱
鱼香肉丝
猪里脊肉150克
青椒2个
水发木耳适量
葱、姜、蒜适量
盐少许
料酒少许
生粉一小勺
蚝油两大勺
生抽一大勺
醋一大勺
糖一大勺
郫县豆瓣酱一大勺
干辣椒一大勺
肉酱意大利面
意大利面酱一瓶 
意大利面250克
牛肉馅200克
料酒15ml
西红柿1个
洋葱半个
大蒜2瓣
青椒1个
黑胡椒3克 
意大利香草碎（oregano）少许（没有也可不放）
生抽5ml 
煮面时用：盐5克，橄榄油15ml
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企业为什么要打造强势品牌
荣誉和货币的关系
1、中国缺乏世界级的强势品牌
2、品牌对企业的发展至关重要
2、品牌是企业文化的外在表现
4、品牌是企业综合能力集合
5、品牌是企业获得差异性的关键点
6、品牌具有垄断性
7、知名品牌价值极高
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第一讲
品牌理论
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一、品牌和名牌
1、什么是品牌
关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。
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品牌类型和组合
商品品牌
服务品牌
企业品牌
品质品牌
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消费主义与品牌的关系
西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。
第一，商品消费面前人人平等。
第二，消费不仅仅体现在物质文化上，更体现在文化含义上，消费体现个人身份。　　
第三，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。
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表意性品牌和功能性品牌
表意性品牌
特点：强调感觉、品味、精神、体会，体现精神层面的满足感。
功能性品牌
强调：功能、品质、实用等
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表意性品牌
NIKE，ROLEX，GUCCI
功能性品牌
精工，东芝，丰田，海尔
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