文档介绍：第一部分战略分析
一、企业外部环境分析
(一)宏观环境
宏观环境分析中的关键要素包括:
(Political factors)
(Economical factors)
(Social factors)
(Technological factors)
这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST,所以宏观环境分析也被称作PEST分析。
可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境,强调对企业组织产生影响的关键因素并识别企业组织所面临的机会及威胁。图1是对宏观环境因素的汇总。
经济因素
●社会经济结构
●经济发展水平
●经济体制和经济政策
●经济的当前状态
●其他一般经济条件
社会和文化因素
●人口因素
●社会流动性
●各阶层对企业的期盼
●消费者心理
●文化传统
●价值观
政治和法律因素
●政府行为
●法律法规
●政局稳定状况
●路线方针政策
●国际政治法律因素
●各政治利益集团
企业
技术因素
●技术水平
●技术力量
●新技术的发展
图1主要宏观环境因素
(二)产业环境分析
阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
买主与卖主
高收入购买者;买主的迟疑;必须说服买主尝试该产品
正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量
巨大的市场饱和;重复购买;在各种品牌间选购
客户是对该产品非常精明的买主
产品及产品变化
质量低劣;重点在产品设计及开发;许多产品种类没有统一的标准;频繁设计变化;基本产品设计
产品具有技术和性能方面的歧异性;复杂产品的关键在于可靠性;竞争产品的改进;优良的质量
质量优异,产品歧异性不明显;标准化;产品变化不迅速——更多的是年型细小变化;折价具有重要意义
产品歧异性小;产品质量出现问题
市场营销
很高的广告/销售额(a/s)之比;撇脂价格战略;高营销成本
广告费高,但比导入期占销售额之比低;多为心理促销;广告和分销对非技术性产品很关键
市场细分;努力延长生命周期;拓展产品线;服务和代理更为盛行;包装很重要;广告竞争;低a/s比
低a/s比及其他营销方式
制造与分销
能力过剩;生产周期短;高技能劳动力;高生产成本;专门渠道
能力不足;向大批量生产转换;争夺分销;大宗分销渠道
有些能力过剩;最佳能力;生产过程的稳定性增强;较低的劳动力技能;生产周期长、技巧稳定;分销渠道削减长度以增加利润;宽产品系列导致的有形分销成本;大宗分销渠道
能力大大过剩;大批量生产;专门渠道
研究与开发
改进生产技巧
对外贸易
一些出口
大量出口;少量进口
出口下降;大量进口
没有出口;大量进口
总体战略
扩大市场份额的最好时机;研究开发、工程技术是重要职能
改变价格或质量形象非常实用;市场营销是关键职能
不利于增加市场份额的时机,特别是市场份额占有率低的公司;竞争成本为关键因素;不利于改变价格形象或质量形象;市场营销有效性是关键
成本控制是关键
竞争
少量公司
进入许多竞争者;会出现许多兼并和意外事件
价格竞争;裁汰;私有品牌增加
少量竞争者退出
风险
高风险
因为增长可以弥补风险,所以在此阶段可以冒险
周期性品牌出现
毛利和净利
高份额、高毛利、低净利;价格单行不如成熟阶段高
高净利,净利最高;适当的高价,比导入期价格低;抗萧条高P/E;较好的收购时机
价格下降;净利润较低;毛利较低;代理商毛利低;市场份额及价格结构稳定性增强;收购环境较差——出售公司较困难;价格和毛利最低
低价格、低毛利;价格下降;在衰退后期,价格可能上扬
潜在进入者
新进入者威胁
买方议价能力
供方议价能力
行业内的
竞争对手
目前竞争者的实力
买方
供方
替代品
替代产品服务的威胁
图3 驱动产业竞争的力量
(1)五种竞争力分析
五力内容
详细解释
潜在进入者的进入威胁
潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润:第一,进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务;第二,进入者减少了市场集中,从而激发现有企业间的竞争,减少价格——成本差。
进入障碍主要分为:①结构性障碍(规模经济、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势);②行为性障碍(限制进入定价、进入对方领域)。
供应者、购买者讨价还价的能力
购买者和供应者讨价还价的能力大小,取决于他们各自以下几个方面:(1)买方或卖方的集中程度或业务量的大小;(2)产品差异化程度与资产专用性程度;(3)纵向一体化程度;(4)信息掌握的程度
替代产品的替代威胁