文档介绍：药品市场营销学第七章药品生命周期及其策略
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无形服务，这就是"产品的整体概念"。
第一节药品整体概念
特点
并不是只有物质实体的才算是产品，凡是能够满足消费者需要的劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等
产品不仅是物质实体，还包括随同物质出售时所提供的服务。
核心产品、形式产品、附加产品
主要效
用功能
包装
品牌
式样
信贷
协助使用
售后
服务
质量保证
附加药品
形式药品
核心药品
质量
安装
特色
维修
药品整体概念
1、核心药品层
是指药品的使用价值，即满足顾客需要的药品基本效用和性能。是药品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容——防治疾病。
2、形式药品层
是指药品呈现在市场上的具体形态，是药品的实体性，一般通过药品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。
3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
一、药品生命周期概念：
每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药品的生命周期呢？
我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。
可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。
第二节药品生命周期的特点和策略