文档介绍：三峡大学经济与管理学院孟爱华
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第八章广告效果评估
一、广告效果的含义
广告效果:广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用,或者说,是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
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二、广告效果的特性
(一) 迟效性
(二) 复合性
(三) 累积性
(四) 间接性
(五) 两面性
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三、广告效果的分类
(一) 按广告效果的性质划分
(二) 按广告活动过程划分
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广告效果
广告的经济效果
广告的心理效果
广告的社会效果
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广告效果
事前效果
事中效果
事后效果
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四、广告效果评估的原则
(一) 目标性原则
(二) 综合性原则
(三) 可靠性原则
(四) 经济性原则
(五) 经常性原则
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五、广告效果评估的意义
(一) 有利于加强广告主的广告意识,提高广告信心;
(二) 为实现广告效益提供可靠的保证;
(三) 保证广告工作朝着科学化的方向发展,促进广告业的繁荣。
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第二节广告效果评估的方法
(一)广告的经济效果评估
1、销售量增加比率
R=(S2-S1)/P
R:是销售量增加比率。
S1:是本期广告实施前的平均销售量
S2:是本期广告实施后的平均销售量
P:是广告费用
2、广告费比率
C=P/S*100%
C:是广告费比率
P:是广告费用
S:是销售量
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3、广告效果比率
E=△S/△P*100%
E:是广告效果比率
△S:是广告产品销售增加量
△P:是广告费用增加率
4、广告的综合经济效益
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(二)广告心理效果评估
广告心理效果测定是为了了解广告活动有效性的一项措施。它可以确定广告信息是否已被消费者接收到,可以弄清楚广告信息是否被消费者准确地理解;还可以了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。广告心理效果测定的内容主要是广告本身的设计,包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等的机械性测定,以及广告的号召力,主题、信息表达的准确性,诉求、文案叙述等观念性测定。此外,测定的内容还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。具体内容有以下几个方面:
1、感知程度测定
2、记忆效率的测定
3、思维状态的测定
4、情感激发调查
5、态度转变的测定