文档介绍：重庆邮电大学经济管理学院
教材:《营销策划实务》
杨劲祥编著
东北财经大学出版社
教师:蒋金华
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FOXJJH@
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策划概述
为什么要进行策划
杀鸡用牛刀:美国近期一系列战争
春晚广告,每5秒200万人民币。这不是策划
(2010年春晚成本1000万元,)
齐王、田忌赛马:
策划本质:
现有资源
面临竞争形势
计谋,资源优化配置
多种方案
择优决策
争取相对优势
《隆中对》:战略策划
求职应聘策划:个人求职战术策划
策划作用:
策划是高层决策的依据
策划增强竞争力
策划使企业适应环境变化
策划是决策执行基础和考核依据
策划为企业战略发展提供保障
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策划的概述
策划定义:谋略、拟方案、建议。
点子-----创意性
规划-----技术性
技巧-----艺术性
效果-----有效性
策划内容:由个人点子、创意,到策略系统策划理论体系。
策划主体:由个人、部门兼职,到咨询公司、专职部门。
策划人:
门客,师爷,军师、参谋长、智囊团、咨询公司。
策划手段:人工,到人工与计算机结合。
策划人与决策人关系:
策划人实质,推销自己的谋略。
策划内涵
预期目标性:策划课题,题目。
理性推导:智力、思维过程。
探索未来:事前规划、设计未来情况。
论赌性与策划:
赌:是运气,彩票。
麻将、金花:有赌性,暗箱操作。
围棋:阳光操作
策划:理性、风险、止损原则、分散投资、买平均高。
论计谋与欺诈关系
论计谋与诚信关系
策划程序:
环境分析→目标任务→计划→预算→执行→评价。
策划人:总规划人、总设计师。
系统活动:资源合理配置,各环节协调。
企划是具体活动方案:
时间,地点,事件,分工,任务,目标。
策划是资源整合。
企业资源:
传统:资金、人力、技术、土地、时间
现代:管理、制度、关系、信息、品牌、文化
论企业核心竞争力
品牌、文化、制度
策划环境分析:
人才,地势,政治,经济,军事,文化,领导集团
曹操
东吴
刘备
刘璋
资源整合,扬长避短。
结论:形成三国
核心竞争力什么?
抗美援朝战争,志愿军的核心竞争力是什么?
------------站起来的民族精神。
中国对抗40%的世界军事力量
美国难以理解的战役:上甘岭战役
西方对中国人的观念-------东亚病夫
毛泽东树立的民族信心-------美国是纸老虎
美国对中国人长期的洗脑:
今天,美国神话--------不可战胜。
大使馆,南海撞机,售台武器,达赖、外贸制裁。
策划本质
竞争性,对策划迫切需要。
前导性:决策以策划为前提。
科学性:由经验策划向科学策划发展,运筹学、线性规划、系统论、控制论、计算机应用。
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四、与策划有关概念
策划与计划:
策划与点子:
策划与决策:策划是提供方案,决策是选定方案。
决策难度大于策划:
证券论坛:无数策划建议
投资人,如何决策?购买,不购买?
经典案例:贵航股份
中国是否应该购买美国国债?
论证是策划,
决定是决策
策划与企划:策划,广义,包含企划
策划与咨询:国外二者相同
策划发展过程:
中国策划是从广告、公关、营销、战略、品牌策划等发展而来,解决非常规问题。侧重设计。
咨询发展过程:
从工程咨询、法律咨询、农业咨询、管理咨询发展而来,解决常规问题。侧重答疑。
策划学:
探讨策划的原理,程序,方法,分类、手段等规律的学科。
五、策划误区
复杂性为好
有固定模式:程序性与创新性
包治百病:策划与效果关系
孙子兵法,鸦片战争,,中国惨败。
策划书为任务完成:策划书与执行力关系
有专业知识,就能做出优秀策划:策划人员与专业知识关系。
策划,只有想不到的,没有做不到的。策划是创意,不是怪异。
策划应该充满智慧、美感。
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策划的类型
按策划层次分:
战略策划
战术策划
按常见类型分:
战略策划:
范睢:春秋战时期,宏大战略策划:灭六国,统一中华。
《论持久战》
邓小平:解放思想,改革开放
中国财政收入:
1980年1000亿元,外汇27亿美元
,
中国外汇:
1980年 27亿美元
2002年2864亿美元
2005年8200亿美元
美国一个航母造价45亿美元
一般营销策划项目:
产品、价格、渠道、促销策划
活动策划:开业、庆典、招商、会展、招聘、调研策划。
策划分类归纳:
政治事件、军事、外交事件、经