文档介绍：第十三章广告媒介策略
本章学习目标
理解各种广告传播载体的优势和劣势
理解并掌握媒介策略所涉及到基本概念
掌握制定媒介策略的步骤和方法
引例与思考
上海通用在为凯越汽车作广告宣传时,充分考虑了各媒体的特点,采用了有效的媒体组合方式,从而很好地提高了广告投入利用率。凯越汽车的广告媒体主要选择了读者覆盖面较广的大众媒体,尤其是各大城市的强势都市类媒体,如深圳特区报、广州日报、华西都市报和北京晚报等,这些媒体有一个共同特点就是在当地具有较高的市场占有率和极大的舆论影响力,它们的广告一般都能够带来较高的关注率。
如果说在大众媒体上投放是“地毯式轰炸”,那么在行业类媒体上投放则是“精确打击”。凯越在行业媒体上选择非常到位,中国经营报、商业周刊和中国汽车画报、汽车之友等都是业界具有非凡影响力的媒体。像中国经营报、商业周刊这类媒体,其读者大多是公司管理层人士,与凯越汽车的“时代中坚者”产品定位基本吻合,广告效果明显。对于中国汽车画报和汽车之友这类汽车行业类杂志,其读者除了很大一部分试车迷外,还有重要的一部分就是计划购车者,他们看这些汽车杂志主要是为了选车。这些杂志媒体的传阅率高,保存时间长,凯越汽车在这些媒体上的广告到达率必然很高,效果明显。
媒介策略是广告策划和广告计划的重要内容,它关系到广告的信息能否到达目标受众如何到达受众,以及目标受众接触广告信息的方式。媒体不仅仅是信息中性的载体,而且能够影响广告信息的传播效果。媒介策略的根本目的,在于高效率并有效地传播广告信息。为了达到这个目的,媒介人员必须合理的制订的媒介目标,根据媒介目标选择合适的媒介种类并对各媒介种类进行合理的组合和资源分配,最后实施媒介的排期和购买。
第一节广告媒介的种类和特征
广告信息要到达目标受众,必然要经过一定的信息传播载体,这种信息传播载体,就是我们通常所说的广告媒介(Advertising media)。常见的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、DM、网络。
前面的四种媒体即报纸、杂志、广播、电视就是我们常说的大众传播四大媒体,其中报纸和杂志称为印刷媒体,广播和电视叫做电子媒体或者播放媒体。本节将就各媒体在信息传播方面的特征进行讨论。
一、报纸
1、报纸的种类
(1)按受众划分。可分为大众报纸、商业报纸、行业报纸、另类报纸等;
(2)按发行范围分。可分为全国性报纸和地方性报纸;
(3)按出版频率分。可分为日报、周报、周末报等;
(4)按出版时间分。早报、日报、晚报。
2、报纸广告的分类
(1)一般商业广告。一般包括插图与文案,不用标明,读者即可自动识别;
(2)文章型广告。内容和风格类似报纸文章,为防止误导读者,需要特别标明“广告”字样;
(3)插页广告。不占有报纸的固定版面,而是预先制作好夹入报纸之中随报纸发送的独立广告印刷品;
(4)分类广告。指按照产品的类别如租赁、求职、便利服务,以纯文字出现的小版面广告,一般分栏刊登,按字计费。
报纸广告的规格
双整版、整版、半版、双通栏、通栏、半通栏、报眼、中缝、以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等。
报纸广告的媒体特征
(1)保存信息持久,可反复阅读——报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读;
(2)说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,展开深度说服;
(3)信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠;
(4)传播及时——报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众;
(5)灵活性高——广告版面、次数、刊载日期等能灵活机动地安排;
(6)认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰。所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底;
受众细分的局限——报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众;
(8)广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低;
(9)印刷质量差,视觉冲击力弱——相对于专业杂志、海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱。
二、杂志
1、杂志的分类
(1)根据发行周期分,可分为周刊、旬刊、双周刊、月刊、双月刊、季刊、不定期刊等;
(2)按发行区域分,可分为国际性杂志、全国性杂志、地方性杂志;
(3)根据读者群分,可分为大众消费者杂志和行业杂志,前者如妇女杂志、男性杂志、青少年杂志、娱乐杂志等;后者如