文档介绍：雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡公司简介
雀巢公司,创建于1867年,是世界最大的食品制造商。雀巢公司平均年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。
为了适应更激烈的市场竞争,目前公司围绕四个目标进行改革:生产新一代品牌的产品;扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品;提高效率降低成本;使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品,并密切关注市场竞争对手的发展变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告,通过媒体宣传,目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场,如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明,通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍,而广告费用仅增长一倍,这样看来收益是明显的。
速溶咖啡,预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场,数量也会成倍增长。
市场环境分析
一、宏观环境分析
受十二五规划开局年的影响,国外对我国的投资整体上将延续去年的高增趋势,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,,经济呈现高速发展的态势。
咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种生活品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。
相关数据显示,就2010年前9个月,集团整体销售额达828亿瑞郎,再创新高。当前国内咖啡消费量为3万吨/年,市场容量在500亿元,目前以每年25%的速度增长。全球咖啡年产量在700万吨左右,贸易额则达到10万亿人民币。据预计,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元。
二、行业环境分析
目前在一些大中城市商超专柜上,出现了越来越多的品牌,像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低价路线外,其它几个品牌都要比雀巢的价格高,走的是高端品牌路线,目的就是要有别于雀巢。它们都在悄悄地,蚕食着雀巢的市场份额。
三、营销环境分析
在这里我们采用SWOT分析法对雀巢咖啡的营销环境进行分析,SWOT分析法包括:S(优势分析)、W(劣势分析)、O(机会分析)、T(挑战分析)。
优势
经典的广告语
资金雄厚、规模庞大;
雄厚的科研实力;
先进的管理理念
S
机会
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成了巨大的消费潜在市场;
各分支领域内产的品不乏强力竞争对手;
地域政治的影响;
劣势
广告宣传强调着重口味,忽视了目标消费者的个性化特征;
竞争对手的成长;
科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响;
地域公共关系的影响;
雀巢咖啡

W T
机会
大学生的市场潜力