文档介绍：商务公共关系学
清华大学
第六章商务公共关系评估
公关活动实施的效果如何,是公关人员和决策部门共同关心的问题,解决这一问题的过程就是对公共关系效果进行评估的过程。商务公共关系评估就是根据科学的标准和方法,对公共关系全过程的所有内容进行检查、评估和判断的一种活动,以明了公共关系活动的实际效果与预期效果之间的差距,并在此基础上总结经验,吸取教训,为以后的公共关系活动打下基础。
第一节商务公共关系评估概述
一、商务公共关系效果评估的意义
商务公共关系评估既是某一项公共关系活动过程的终结,又是下一次公共关系活动的开始。公共关系评估的重要意义主要有以下几点:
(一)改进公共关系工作的重要环节
公共关系评估工作是“公共关系四步工作法”中不可缺少的一个环节,是改进公共关系工作的重要手段。对于社会组织来说,只有对所组织的任何一项活动,在其结束之后,通过效果来检查、评价公关目标是否达成,衡量公关活动的有效性如何,可以总结经验、吸取教训,从中发现组织的问题、找出差距,及时修订策划,为新一轮的公关工作做准备,使组织的公关活动有策划地、持续不断地、有效地开展下去。
(二)开展后续公共关系工作的重要依据
商务公共关系评估实际上是对整个公共关系过程的评估,如在准备阶段,调查材料是否详尽准确、表现形式是否恰当;策划阶段,策划是否可行;在实施阶段,组织的传播信息是否与媒体的传播信息、公众的接收信息相一致?
(三)总结成绩,展现
公共关系的价值
要对公共关系的效果进行评估,就必须让组织了解公共关系活动做了多少事情,对销售带来了什么帮助,给组织带来了什么样的后果,来证明公共关系部门的存在是有价值的,组织需要公共关系。
(四)鼓舞士气,激励内部公众
当一项公共关系活动策划实施之后,对整个公共关系的过程和效果向组织加以解释和说明;通过评估和对评估结果的说明,可以使公共关系人员以及全体内部员工看到所取得的公共关系成果并发现不足,从而使组织内部公众受到鼓舞并增强信心,激发起工作的主动精神和创造精神;使组织的领导人员看到开展公共关系活动取得的明显效果,从而使他们更加重视公共关系工作,从而获得对公共关系活动的进一步理解和支持,促进公共关系人员自身的素质和工作效率的提高,真正起到鼓舞士气、激励内部公众的作用。
二、商务公共关系评估的流程
商务公共关系评估要有各方面的人员参与,所以,必须按照一定的步骤进行。从程序上讲,商务公共关系效果的评估可按以下四个步骤进行:
(一)重温公共关系目标,明确评估标准
衡量公共关系工作是否有成效的标准就是看既定的公共关系目标实现与否,实现的程度如何。这个标准既是公共关系所要达到的目的,也是检测公共关系活动效果的标准。因此要重温一下公共关系目标,有了标准才能对组织的各项活动作出客观的评估。通常来说,评估标准既有定量目标,也有定性目标。定性目标可以以书面文字的形式确定下来,以保证评估工作顺利进行。
(二)收集和分析资料信息, 衡量公共关系工作绩效
评估标准的取得还要依靠大量的信息资料。通过一些调查研究方法(如访谈调查法、问卷调查法、文献调查法、抽样调查法等),来收集各项资料(如背景性资料、知名度和信誉度资料、态度性资料和行为性资料等),了解相关公众对公关活动的反映,然后将组织公共关系所取得的成绩与目标标准进行比较分析,检测哪些达到了既定目标,哪些超越了既定目标,哪些没有达到目标,原因在哪里,为今后更好地开展公共关系活动提供实践依据。
(三)报告评估结果
将公关目标与反馈信息进行对照比较后,得出评估结果。公共关系人员应及时将有关结果以书面报告的形式向上级决策部门进行汇报。它的作用一方面可以保证组织管理者及时掌握情况,有利于进行全面的协调;另一方面也可以说明,公共关系活动在持续保持与组织目标相一致和在实现组织目标过程中的重要作用。
(四)纠正公共关系工作偏差, 确定下一个工作过程
评估实施方案的目的在于应用成果,规划新一轮公关目标,以完善组织形象,提高组织竞争力,这是公共关系评估的最后一个步骤,也是最终目的。通过评估,在充分认识活动中所用策略的有效程度的基础之上,将其应用于新的公共关系活动,这样的策略将会更好地发挥作用。评估结果的有效利用,将有利于改进工作,提高活动效率。评估的结果,一方面用于制定下一阶段的公共关系策划,有利于提高组织的公共关系水平;另一方面在于针对问题和偏差,分析具体原因以便对症下药,完善下一个工作过程。
第二节商务公共关系评估的内容
公共关系评估是一个连续不断的活动,一旦进入公共关系的工作过程,评估活动就开始了。因此,从理论上讲,公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中,评估的内容可以根据要求有所侧重。一般来讲,其评估的内容包括以下几个方面。
一、对商务