麦肯锡：品牌.pdf

文档介绍：品品 牌牌
摘自
• ＜麦肯锡高层管理论丛＞
• ＜哈佛商业评论＞
• ＜IT经理世界＞
• ＜世界经理人文摘＞
• ＜市场营销管理＞
品牌定义及
品牌发展阶段
创立品牌
品
品牌经理 牌
经营品牌
品牌（产品
线）延伸
•品牌定义
•产品所处的四个品
牌经营阶段
•怎样判别产品所处
的品牌经营阶段 品牌定义及
品牌发展阶段
创立品牌
品
品牌经理 牌
经营品牌
品牌（产品
线）延伸
品牌定义
定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运
用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并
使之同竞争对手的产品和服务区别开来
要点 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益
和服务。
表征
属性 利益
使用者 品牌 价值
个性 文化
一个产品所处的四个品牌经营阶段
•品牌被其目标顾客赋予独特的个性并
拥有无所不在的能见度时成为“强劲品
•强劲品牌 牌“
•当一个产品拥有相当好的价值定位并
将这一价值定位一致性地交付给消费者
品牌
• 时，“名字“转为“品牌“
•任何一种普遍商品在消费者中赢得知
名度并在一定程度上享有其声誉时，即
•名字
成为“名字“
•商品即是该产品的名字没有普遍的知
•商品 名度或与之相关的任何收益
怎样判别产品所处的品牌经营阶段
商品 名字 品牌 强劲品牌
+ + + +
1 顾客是否知道我们的名字
2 除了“产品类别中的一个“之 +
外，我们的名字是否别