文档介绍：形成媒介策略的方法
2001年9月 11日
首先要确定一个鲜明的媒介目标
有的放矢
媒介目标媒介策略
媒介目标是指媒介活动所要达到的目的
媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段
练习:
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。
进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。
将品牌份额较去年提升5%。
通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌,集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习:
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是,这是媒介目标。)
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)
进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)
将品牌份额较去年提升5%。(不是,这是市场目标。)
通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌,集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是,这是市场策略。)
媒介目标的确定
媒介目标不等于广告目标。
媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。
媒介策略的发展
了解客户的业务
了解其竞争对手的广告活动
了解并确立目标受众
进行市场重要性排序及预算分配
确立媒介组合策略
设定媒介比重
了解客户的业务
产品及其使用方法
帮助了解消费者
产品的价格
消费者的消费能力
分销渠道及以往的销售业绩
市场分布情况
帮助确立重要市场排序
曾经进行过的广告/促销活动
有助于媒介比重/媒介组合策略的确定
客户简报
媒介简报
了解竞争对手广告活动情况
谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位
他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布
什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布
他们的媒介策略知已知彼
确定我们的媒介对策
确定广告费用投入
了解竞争对手广告活动情况
客观的调研工具是必不可少的。
X & L - 康赛市场服务公司
Adquest - AC 尼尔森公司