文档介绍：
论情绪对消费行为的影响
一、情绪和消费行为的基本理论

心理学对情绪的定义是：个体对本身需要和客观事物之间关系的短暂而强烈的反应，是一种主观感受、生理反应、认知的互动，并表达出特定的行为。
这个定义使我们知道：第一，情绪是本身对外界的一种自然反应。情绪没有好坏对错，只是本身需要对客观事物的反应，而且人人都有喜怒哀乐等情绪，因此要主动接纳自己正在发生的情绪，不去批判和怀疑它。第二，情绪是感受与认知的一种内在互动。正面或负面情绪的出现，是自身对需求得到满足或者没有得到满足时的一种生理反应。因此任何一种情绪的背后，都对应着自身感受与主观认知的一种互动。第三，情绪会转化为一种特定的行为。情绪是由外而内的感受、互动，然后又由内而外的表现、行动。情绪的产生是一种自然的反应，本身没有好坏，我们不需要谈“情绪”变色，但是不同的情绪所引发的行为则会带来不同的后果。重要的是懂得如何去疏导和管理，以此形成积极的情绪。
2. 消费情绪
通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应，与普遍意义上的情绪相比，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。

3. 消费行为
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为包含以下三方面的内容：第一，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；第二，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；第三，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、情绪影响消费行为的主要因素
情绪影响消费者的态度和决策过程，进而影响消费者的购买行为和买后行为。具体说，消费者的情绪影响着消费的购买量、购买类型、对产品或服务的评价、再次购买的意向以及消费者的满意度等。
从情绪的体验和对人的活动的影响来看，情绪可被划分为积极情绪和消极情绪两大类。积极情绪是指个体由于体内外刺激、事件满足个体需要而产生的伴有愉悦感受的情绪。如快乐、热爱等。消极情绪是指在某种具体行为中，由外因或内因影响而产生的不利于你继续完成工作或者正常的思考的情感。，如恐惧、厌恶等。
因此，当个体处在积极情绪状态时，对事物的评估判断是积极的，当个体处在消极情绪状态时，对事物的评估判断也是消极的。有研究表明，消费者的积极情绪与购买行为和满意度正相关，对立过程理论（opposite 一process theory）认为，当人们接收到一种可以引起情绪反映（积极或者消极反映）的信息时，除了当即感受到这种被引起的积极或者消极的情绪以外，接着感受到随之而来的相反的情绪，这个过程衔接时间很短暂。因为情绪不是一个长期变量，它不能维持很长的时间。根据这个理论，企业需要思考的是怎样强化初始的积极情绪和转化初始的消极情绪。即在消费者产生购买欲望时帮助其消除随之而来的消极情绪和负面情感，加强其