文档介绍：（这是一份台湾百龄牙膏的非常规范的市场规划书）
“21世纪杀媾铜”市场推广计划书
、项目概述
（一）项目策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。
（二）项目概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。
百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。
（三）项目成功的关键要素
百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：
1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；
2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；
3、销售网络是否有足够的辐射力。
（四）项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。
（五）项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。
1、近期廿标：投入北京市场，获得80%认识率。（3—5个月）
2、中期目标：取得北京市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。（1—2年）
3、长期目标：%以上的份额。
二、市场分析
（一）市场环境分析
A、综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国，1999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2. 33支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2. 33支，200克左右，北京市为3. 03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。屮国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面, 北京市有24. 4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。
B、竞争环境分析
1、国内主要牙膏品牌的市场占有率
品牌
产地
类型
价格
包装
占有率％
中华
上海
香型
0 . 90 / 63g
2. 10/ 128g
铝管
11. 4
黑妹
广州
香型
1. 00 / 638
3. 00/ 150g
铝管
8. 9
蓝天
北京
香型
0. 75
铝管
8. 7
两面
针
柳州
药物
0. 90 / 63g
铝管
8. 5
洁银
广州
药物
1. 10 / 63g
铅管
8. 3
小白兔
杭州
儿童
0. 86 / 63g
铝管
5. 4
白玉
上海
药物
0. 83 / 63g
铝管
4. 6
狮王
青岛
香型
1. 50 / 90g
铝塑
2. 3
高露洁
美国
香型
8. 40/ 1208
铝塑
1. 9
黑人
美国
香型
6. 00/ 120g
铝塑
1. 7
美加
净
上海
香型
1. 80 / 90g
铝塑
1. 43
上海防酸
上海
药物
0. 65
铝管
1. 4
上海特效
上海
药物
0. 65
铝管
1. 3
-见
喜
福州
药物
0. 90 / 63g
铝管
0. 75
目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、1见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地