文档介绍：分销在中国
2001-11-22, 作者: 米尔顿·科特勒
从分销角度来看,中国市场是一个由地理市场、产品市场和顾客市场组成的复杂的组合体。对于那些希望在中国市场上获得成长的公司来说,如果要了解自己所面临的分销方面的主要问题,就必须充分了解以上各种市场。
地理市场:让“一人一件衬衣”之梦落空
在诸多营销认识误区中,最老的一种是“寻求向每个中国人推销衬衣”这一不切实际的梦想。为了这个梦想,许多商业投资公司已经成立了。为什么说这是一个不切实际的梦想呢?因为外国公司无法在“不增加巨额成本”的情况下为12亿中国人提供支付得起的衬衣价格,并使集中生产出来的衬衣有效地到达每个中国消费者手中。中国消费者的确需要衬衣,但是,他们所需的衬衣基本上都是在当地生产并以“买得起”的价格来销售的。
中国实际上有三个市场,即发达的“东部沿海市场”、发展中的“中部市场”和正在形成的“西部市场”。有着3亿人口的沿海市场是“进口品”或众多“国产品”的分销场所——中资、合资和外资企业都有。这是一个注重品牌和渠道管理的竞争性市场,它具有网络化的后勤供应系统,能使在一地制造的产品以某种或其它有效的方式接近另一地的顾客;该市场规模庞大,尽管还不如美国的市场富有,但它还是比一些西方国家的市场更具活力。世界上的任何一家大公司都无法回避这个市场。
发展中的、位于沿海和内陆间的“中部市场”是一个辽阔的农业和城市中心区。政府正在该区域内大力建设新城市,并改善内外部的铁路和公路设施。在这个正在发展的市场上,分布着主要的城市和特别的经济区——成都、西安、武汉、贵阳、昆明、重庆等等。该区域市场有一定的产品购买力,但是其分销和后勤供应却跟不上市场的发展,货物进出这些市场比较困难而且代价不菲。尽管该区域的人力成本较低,但由于存在分销障碍,这些区域市场仍然难以吸引中国、亚洲的其它高成本地区的制造商。
现在,让我们来关注中国的腹地——一个遥远的大陆,在那里,许多产品农民都买不起,为其生产的产品也不能被有效地送到。这里是国家倡导进行投资和开发的地区,出于国防、资源开发和经济扩张等方面的考虑,城市中的资金正源源不断地流向这些遥远的农村地区。尽管一些国内外的公司正积极修路,但要将沿海地区的产品运往这个内陆地区仍然很困难。原因之一是该地区的分销和后勤设施极其匮乏。尽管产品质量低劣,本地的产品还是能以极低的分销成本进入市场并被市场接受。
中国这三个地区的经济都在发展。其中,沿海地区以15%的年增长率保持繁荣并高速发展,%的发展速度要高许多;中部地区也正吸引大量的资金和商业投资,新的经济区正在形成,新的城市正在涌现,投资于基础设施的资金也在增加;中国西部是投资及发展的倡导地区,经济也将得到及时的发展。这种区域经济发展模式与美国的经济发展史类似——从“充满活力的东部沿海”到“生产发达的中西部”,然后再到“快速发展的西海岸”,这种阶段式发展在美国经历了200年的时间,而中国可能只需要20年的时间来完成。
在中国,企业所面临的第一个问题是:选择哪个地区(市场)来制订业务计划——华东、华中还是中西部?事实上,对国内分销的假设常常是错误的,这导致了在国内所进行的分销努力一次又一次地遭到了失败。即使对于已经获得成功的“可口可乐”来讲,其逐步推进的“灌装厂建设”和“分销网络建设”的成本也是相当昂贵