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绿色食品价格定位研究
[摘要]目前我国绿色食品产业发展势头良好，总量规模稳步扩大，产业水平不断提升，品牌效益日益明显，市场前景十分广阔。绿色食品价格定位的影响因素主要包括资源和环境成本因素、消费者福利成本因素、社会福利成本因素和其他成本因素。我国绿色食品生产企业应根据绿色食品的差异性和可替代性特点，根据不同收入的消费者群体、不同的市场状况和购买数量，在综合考虑绿色食品价格构成要素的基础上，采取相应的价格歧视策略。
[关键词]绿色食品；消费者；成本；价格歧视策略
[中图分类号]F32[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）02-0120-03
[作者简介]张秀芳（1979-），女，汉族，山东菏泽人，副教授，国贸系副主任，管理学博士，硕士研究生导师，研究方向：农业经济理论与政策；刘玉堂（1987-），男，汉族，山东泰安人，在读研究生，研究方向：地方政府与乡村治理。绿色食品是指按特定生产方式生产，并经国家专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。价格是影响消费行为和市场需求的关键因素。绿色食品价格定位的准确与否直接影响消费者是否购买该产品，进而影响企业的利润，决定着产品的市场竞争力，影响着绿色营销的成败。因此，中国绿色食品价格定位已成为绿色食品生产企业和有关政府部门关注的主要问题。

一、绿色食品的特点
（一）差异性
绿色食品与普通食品相比具有功能上的差异性。这种差异性表现在产品的质量、包装、形状、品牌、专利、销售渠道、销售地点和售后服务等方面。产品的差异性对产品价格有某种程度的影响。换句话说，在垄断竞争市场上，差异就是垄断。所以，绿色食品生产企业具有一定程度的垄断性。
（二）替代性
由于绿色食品的价格普遍高于普通食品，消费者一般会把绿色食品视作质量和档次较高的商品，然而受信息不对称影响，即使消费者接受绿色消费观念，但在实际购买中往往会因为价格偏高而选择普通食品。因此，绿色食品具有很强的替代性，容易被普通食品所替代。
二、我国绿色食品发展现状
我国的绿色食品最早产生于20世纪80年代末期。当时我国农垦系统在考虑如何做好环保工作时，提出了保护环境与治理污染并重、不走“先污染，后治理”的老路子的思想，提出了开发“无污染的食品”的经营策略。由于与环保有关的事物常被冠以“绿色”，因此，“绿色食品”正得其名。杨顺江等（2002）把我国绿色食品的发展历程划分为三个阶段：1990―1993年为基础建设阶段；1994―1996年为向全社会推进的加速发展阶段；1997年以后为向社会化、市场化、国际化全面推进阶段。1997年以来，在各级政府和农业部门的积极推动下，在市场需求的有力拉动下，全国绿色食品继续保持平稳发展。具体表现如下：

（一）总量规模稳步扩大
每年有效使用绿色食品标志的企业总数和产品总数在不断增加，截至2013年12月10日，有效使用绿色食品标志的企业总数为7696个，为1997年企业总数（544个）的1415倍；有效使用绿色食品标志的产品总数，由1997年的892个，增加到2013年的19076个。同时，产地监测面积也不断增加，由1997年的03亿亩增加到2013年的26亿亩，但近两年几乎没有增加（详见表1）。
（二）产业水平不断提升
2012年获得绿色食品认证的国家级农业产业化龙头企业达261家，占国家级龙头企业总数的2260%，省级农业产业化龙头企业1194家，占省级龙头企业总数的1118%。此外，全国已有1183个农民专业合作社通过2675个绿色食品认证，分别占绿色食品企业和产品总数的1723%、1562%，成为绿色食品新兴的发展主体。2013年绿色食品获证的国家级龙头企业、省级龙头企业和农民专业合作组织分别达289家、1307家和1417家，规模不断壮大。
（三）品牌效益日益明显
绿色食品品牌的认知度、影响力继续稳步提高，越来越多的绿色食品进入大型超市，走向国际市场。国内部分大中城市已建立一批绿色食品专业营销网点，市场流通体系建设步伐不断加快。发展绿色食品取得了良好的经济效益、生态效益和社会效益。2013年全国绿色农产品的销售额、出口额与1997年相比，分别增长了1410倍和3614倍（见表1）。在国内外市场，与普通产品相比，绿色食品有明显的价格竞争优势。

（四）市场前景广阔
绿色食品是21世纪人类的