文档介绍：蓝色生死恋——解密伟哥【背景】【敏感睿智抢注在先】【兴奋按钮精彩启动】【乘风破浪炒作登顶】【成就瞬间烙印经典】【背景】 1999 年初,中国的保健品市场正处在低靡期,各产品表现平平,市场寂寞得让人难耐。然而,忍耐不是这个行业的性格,寂静的表象掩饰不住涌动的***、躁动的不安。要出事了,大家都这么看,福兮祸兮?谁都看不清楚。终于,姜伟东山再起,出手惊人,飞龙公司推出“伟哥开泰胶囊”, 一石惊浪。姜伟:中国商界的风云人物,中国保健品市场的拓荒者伟哥: 20世纪末的焦点话题,中国保健品沉浮的代表者推动:荣辱与共的广告公司,伟哥开泰市场运作的策动者组合:商界、广告界的经典案例,勿以成败论英雄的胜者【敏感睿智抢注在先】姜伟在自己最熟悉的领域找到了最有市场机会与潜力的产品,并以一种最有效、最聪明的方法做好了前期准备工作。这时,他需要一个合作者去做更重要的事——产品推广策划…… 1998 年的初秋,彼时的往事对于很多人来说,可能已经淡忘,但是对于姜伟――这个带有传奇色彩,叱咤商场十数载,开创保健品市场推广先河的风云人物来说,却是一个永远不能忘怀的初秋! 当美国辉瑞将“Viagra ”的蓝色旋风波及到中国,但又尚未形成席卷之势的时候,敏感而睿智的姜伟,以他灵敏的“市场嗅觉”嗅到了“Viagra ”在中国市场的机会与潜力。恰逢姜伟对男性性保健的研究已经进行十余年,加上他的市场经验的积累及对国家政策法规的深谙熟知,造就了一个有魄力的决策――抢注。抢注的商标为“Viagra ”的音译――“伟哥”。同时将产品命名为“开泰胶囊”,并向国家商标管理局递交了申请。此时,一份市场灵感衍生出了一个商标(伟哥)、一个产品(开泰胶囊)。但是,市场推广及运作经验丰富的姜伟深知:市场尚未启动,只是市场运作备件之一已经就绪。姜伟在思索:如何将伟哥开泰胶囊推向市场,怎样能使目标消费者对“伟哥开泰”产生兴趣、关注并继而付诸购买行动?这时,姜伟的睿智又一次发挥了重要作用――广告公司对“伟哥”的介入! 姜伟对广告公司的需求一旦确定之后,采取了他惯用的方法――召开产品策划招标会。本来,推动策划对“招标”一直以来采取的都是“置身事外”的低调处理方式,目的是避免陷入“争斗”的泥潭。但是,伟哥的招标会我们还是应邀参加了。于是,伟哥与推动相识,而这种相识使双方“一见种情”,并发展成为“情有独钟”,甚至到了“非他不娶”的程度。于是,一幕“蓝色生死恋”上演……【兴奋按钮精彩启动】伟哥的策划过程的最大特点是“兴奋”,我们的灵感来自兴奋,我们的信心来自兴奋,我们的速度来自兴奋,我们的一切都来自兴奋……怎一个“兴奋”了得! 每提起“伟哥”的策划,第一感觉就是“兴奋”,就像伟哥的功效——让人兴奋。在伟哥策划的入手阶段,我们按照常规方法,对产品的目标人群及竞争产品进行了深入调查及分析,这是策划的基础。得出的结论,令我们信心百倍,兴奋不已—— 1、目标人群数量庞大,消费能力较强,消费动力足,即市场容量大。 2、国内同类竞争产品较少,主要竞争品牌确定为美国辉瑞的“Viagra ”,而“Viagra ”预计在中国上市时间约为 1999 年9月,因此,我们目前所处市场环境比较宽松。当我们确定这样的结论时,我们兴奋得整夜未能入眠。从那以后,关于伟哥的讨论全部在晚间进行。当然,兴奋之余,我们又冷静面对策划的难点: 法律环境问题。为了弄清“伟哥”所处法律环境的优劣势,推动策划伟哥项目工作组成员分头行动,图书馆、网络、法律顾问、专业数据提供机构等等,我们尽可能通过各种渠道占有资料与信息,目的只有一个:弄清我们在哪里,然后制定有效的推广策略。一星期后,我们对所占有的资料进行综合分析及评估。得出的结论又一次让我们手舞足蹈,兴奋不已——伟哥所处的法律环境并非我们想象的那么恶劣,当然有利有弊,但利大于弊, 而且弊端不是不可解决。至此,伟哥市场推广策略制定的前期准备工作已基本就绪,推广战略呼之欲出。但是,我们仍需要整理一下思路: 我们的优势: 1、蓝色旋风”的舆论影响; 2、“姜伟、飞龙及抢注的新闻效应; 3、市场需求容易调动; 4、“中药伟哥”的差异性(没有副作用); 5、国家对无形资产和知识产权的法律法规保护; 6、价格优势; 7、辉瑞对自己的市场经验比较自信,不会对“伟哥”做出较大针对性反应。我们的劣势: 1、品牌弱势; 2、企业实力相对弱势; 3、通路不畅; 4、商标争议和商标驳回的可能。我们的机会: 1、辉瑞“Viagra ”进入中国尚需一段时间,这是我们的最大机会; 2、姜伟、飞龙、抢注的新闻炒作价值。而我们遇到的最大问题是品牌的障碍。好,我们不怕有障碍,就怕不知道障碍是什么。当我们的思路集中在此时,我们的战略原则随之制定出来:扬长避短、集中优势兵力、快速出击。思路千万不要停,先解决问题。品牌我们没有竞争力,我们不能