文档介绍：三条腿走路伟哥的多渠道营销
北京
目录
处方药营销环境分析
整合构建科学的营销管理体系
处方药差异化营销策略案例分析
三条腿走路、伟哥的多渠道营销
处方药营销环境分析
外部环境
一、市场环境
低水平仿制,同质化产品聚增,市场竞争加剧
进入繁荣后的调整期
盈利模式调整: 新药、准新药、普药
终端:医院、OTC、第三终端、专科(医院、门诊)
渠道成员组成多元化增加了处方药机会
传统渠道
掌握终端资源的大批自然人的加入
民营专科连锁
药品价格的透明化,自我治疗意识,消费者趋向谨慎和理智
二、政策环境
抗生素OTC限售和临床限用
处方药大众媒体禁广告
降价带来的盈利空间下降
招标带来的机会成本、时间成本增加
医保目录产品增补,非医保产品处境艰难
医疗机构“整风”
内部环境
最关心:企业生存与发展两大主题
最头痛:资金压力
GMP改造贷款的偿还
维持生产运转和原材料购进资金
市场营销投入
最烦恼:产品生产和经营管理成本居高不下
最无耐:缺乏营销技术,盲目进入“招商”误区,使企业远离终端,
产品盈利能力低
产品的“生”与“死”,企业的“生”与“死”系于“招商”成也
“招商”,败也“招商”
“招商”已被视为中小企业产品的营销“符号”
“招商”已被视为产品营销的全部,忽略了它仅是产品营
销链中的一个环节
最重要:管理者先进的经营理念和营销能力的提升
最需要:依据企业自身特点,建立科学的营销体系确定盈利模式,
提高执行力。
整合构建科学的营销管理体系
营销战略价值链
企业利益
营销目标
营销体系
服务于营销目标
企业利益最大化
创造利润
利
基础结构(计划、财务、成本、控制……)
产品研发、产品组合策略研究
商务管理(物流、核心客户、数据库)
人力资源管理(组织结构考核…)
产品线
营销组合策略
赢利模式
新药
……
普药
产品策略
价格策略
包装策略
人力策略
渠道策略
推广策略
公关策略
专科
(门诊)
药市
医院
药店
(OTC)
……
服务
润
准新药
支持活动
基本活动