文档介绍：房地产人文营销推广解析
华南区营销策划部
2010年6月
序言
星巴克,卖的已经不是咖啡,而是一种生活姿态和闲情。
房地产开发,也不仅仅只是卖房子,更是一种生活!
商品是可以标准化的,产品也是具体和有限的,而附加于产
品之上的人文理念却成为一种新的文化资本,无形中带给产品
富有生命力的内涵空间。
“文化资本”、“符号经济”、“文化经济”是房地产人
文营销提供了理论支持。
贴切的人文营销推广势必会让公司所开发的项目在竞
争市场中获得更多青睐。但目前华南各公司项目宣传推广
中人文的成分有日渐减少的趋势。为了能够给各公司人文
营销推广提供更多一些参考,在弱市中赢得更多的机会,
特进行本专题研究。
提纲
第一部分人文营销推广概述篇
第二部分人文广告创意表现篇
第三部分人文营销公关活动篇
第四部分人文营销推广经典案例篇
第一部分:人文营销推广概述篇
人文营销虽仍以销售为目的,但在营销策略上则偏重于对文化的回
归、对人类情感的诉求,所以更容易打动消费者、获得观众的认同。在
推广手法上主要倚靠打出各类人文情感牌,通过可参与的各类人文活动,
使宣传形式丰富多样,并深入人心。
1 2 3
亲和力是人文营销推有效沟通是人文营销人文操作是人文营销
广的核心要素,主要推广的最终目标的主线
体现在产品、价格、
渠道和促销的亲和力
几方面
第一部分:人文营销推广概述篇
人文营销推广的要点
关注消费者的需
求与感受,用文
注重项目案名 1 5
和广告语的人化概念引导消费
文提炼新理念
2
广告创意表多种推广方
达人文化 4 式组合
在商业诉求与人
3 文回归之间寻找
和谐点
第二部分:人文广告创意表现
台湾知名广告行销学者罗文坤经过对他自己多年理论与实践经
验的归纳整理,总结出杰出有效广告具备的十大特征,具体为:
目标受众“精
准”
广告目的“精 1
10 媒体计划“精
确” 2 实”
背景分析“精
密” 3 9 预算编制“精
要”
10大特征
商品定位“精
8
辟” 4 画面表现“精美”
7
诉求概念“精 5
致”文案撰写“精
6 简”
创意表现“精
巧”
第二部分:人文广告创意表现
人文广告是广告的一种方向,它追求人文主题,既是适应社会发展的
需求,也是现代广告健康发展的需要,坚持服务至上、强化人性诉求、
注重品牌形象是人文广告的基本策略。
现代广告人文
品格的核心
以人为本
人文广告的
重要表征为
人文品格
现代广告人文品
现代广告人文人文关怀可持续
品格的内容消费观格的价值取向
第二部分:人文广告创意表现
人文关怀体现在广告实践中,主要包括四个方面:
从价值论的高度处理人 1
与广告宣传物的关系
2
赋予广告所宣传
之物以积极、健
康的社会意义“当下关怀”与“终
极关怀”相结合
4
3 坚持经济利益、
社会效益相统一
第二部分:人文广告创意表现
人文广告中人文品格的表现方式
感性理性暗示
诉求诉求诉求
对亲情、友情、爱情的诉求
例:“钻石恒久远,一颗永流传”;“喝杯青
酒,交个朋友”, “够交情喝够年头的酒”
艺术地满足人们对健康生活的向往和人类审
美心理的诉求。
例:肯德基德士上校母亲炸鸡 2004
广告表现的人们对美好生活的追求,常常体
现在对人类审美心理和艺术需求的满足
例:南方黑芝麻湖