文档介绍：饭店营销策划与实施
同学们好!
上海旅游高等专科学校
朱承强
第六讲
饭店市场营销的策划与实施
一、饭店市场营销概述
二、饭店市场营销分析与策划
三、饭店市场营销组合策略
四、现代饭店市场营销的发展

一、饭店市场营销概述
(一)什么是饭店市场营销
市场的概念:
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场包含三个要素:
一是有某种需要的人
二是为满足这种需要而具有的购买能力
三是为满足这种需要而拥有的购买欲望

市场= 人口+ 购买能力+ 购买欲望
市场营销(Marketing)的定义
美国市场营销学会的定义:
“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程1>.
即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程”。
:

“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
饭店市场营销的定义:
为了让目标客人满意并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。
它是一个根据客人的需求和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销、策划和实施的全过程。
(二)什么是饭店市场营销管理
市场营销管理的定义:
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析、策划、执行和控制。
市场营销管理的任务:
市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。

市场营销管理的实质就是需求管理。
市场需求状态营销管理任务
缺乏需求刺激性营销( StimulatingMarketing)
潜在需求开发性营销(Developing Marketing)
衰退需求再生性营销(Remarketing)
波动需求平衡性营销(Synchronmarketing)
饱和需求维持性营销(Maintenance Marketing)
过度需求降低性营销(De- marketing)
有害需求抵制性营销(Containment Marketing)
否定需求扭转性营销(Conversion Marketing)
市场营销管理过程
分析市场机会
选择目标市场
制定营销计划
规划营销策略
实施和控制营销活动
二、饭店市场营销分析与策划
(一)如何进行饭店市场营销分析

BCG分析法(Boston Consulting Group)
高低
市明星问号高
场(Star) (Question mark)
增
长金牛瘦狗低
率(Cash cow) (Dog)
相对市场占有率
--- 市场增长率-相对市场占有率矩阵---
GE多因素组合分析法
(市场吸引力/企业优势分析矩阵)
强中弱
行大
业
吸中
引
力小

本企业优势
左上角地带(绿色地带) --- 发展
对角线地带(黄色地带) --- 维持
右下角地带(红色地带) --- 放弃

——机会与威胁——
成功概率出现概率
潜潜
在大在
吸严
引小重
力性
大小大小
市场机会矩阵图环境威胁矩阵图

威胁水平
高低
机
会高理想业务冒险业务
水
平低成熟业务困难业务
企业业务分类与评价
—产品/市场发展分析—
现有产品新产品
现
有
市市场渗透产品开发
场
新市场开发多角化经营
市
场
3. 顾客行为分析
—顾客购买行为类型—
购买风险
选
择复杂型随意型多
机
会协调型****惯型少
大小
—顾客购买决策过程—
引起需求
收集信息
评价方案
决定购买
购后行为
(二)如何进行“STP”营销策划
“STP”营销的三个阶段
市场细分

选择目标市场

市场定位

S —市场细分(Segmenting)
市场细分的概念

市场细分是指企业按照消费者的一定特性,把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场,以用来确定目标市场的过程。
市场细分的作用:
有利于发现市场营销机会
有利于深入了解消费者需求
有利于制定正确的营销策略
市场细分的方法
产品使用者细分法