文档介绍：第三章广告与传播
本章学习目标
了解传播的基本概念、类型
了解广告传播概念、基本流程、特点和功能
掌握广告传播的构成要素
掌握传播模式在广告中的应用
理解人际传播在广告中的应用
引例及思考
《长春日报》曾经刊登了一则“,2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录”的报道。该文指出,2003年“春节黄金周”(1月27日~2月2日),,这一数字同时打破了三个纪录:打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录;打破了中录;脑白金连续六年保持强劲势头,打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。
但是,自从脑白金播出其“礼品类”广告以来,就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄,认为其是再平庸不过的广告了,因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上,脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且,在2003年2月份的《中国经营报》上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”,脑白金广告均列其中。这么说来,脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么,为什么脑白金的厂家不停止播放该广告,至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢?而且,其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢??
其实,大多数人对脑白金的广告的评价存在一个误区,他们认为其广告表现形式太平庸无奇,没有创意,不能给人以新鲜感!但我们应当认识到,评价一则广告的好坏,并不能仅仅看其表现形式如何,更要看其产生的效果如何,更严格来说,就是看它是否提升了品牌形象,是否扩大了产品的销售量。就如广告大师大卫
·奥格威所说的:“我们的目的是为了销售,否则,就不是广告。”,并打破了三项纪录,事实就摆在我们面前。那么,为什么一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢?除了脑白金其自身的特点和品质要占很大的因素外,还需要什么原因呢?
广告活动最基本的功能是传播功能。广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、观念、企业形象的一种重要手段。因此,了解与研究传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。本章将从传播的基本概念入手,研究广告传播的特点、功能及要素,探讨传播模式在广告中的应用。
第一节传播与传播符号
我们在第一章已经探讨过,广告是有关商业信息的传播活动。这也就是说,广告要由传播过程来完成自己的使命。因此,了解传播的一般规律是十分必要的。
一、传播的概念和内容
“传播”一词有时也译为“传”、“传通”或“交流”等。传播虽然早已存在,甚至有人将它作为生命存在的必要条件,但对传播这个概念,历来有许多不同的定义,有些学者强调传播的符号性,有些强调系统性,也有些则强调传播的社会性。
我们给传播下这么一个定义:传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。
人类的传播行为至少具有以下几方面的特征:
;
;
。
由此,我们可以说,传播不是一种简单的过程,而是由发送者(传者)、传播渠道、讯息、接收者(受者)、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合,以及讯息所涉及的一系列事件构成,是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部:对别人的行为;与别人之间的相互作用;以及对别人行为的反应”。丹尼期·,第6页
一般认为,传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。
在广告传播中,这四种类型都有着其独特的作用。
个人传播指的是个人的思维过程,即所谓“主我”(I)与“客我”之间的传播。个人传播作为一种心理过程,和广告有着非常密切的关系,这是有关人如何选择广告信息并加以注意、理解、记忆和如何保留信息等一系列复杂的问题。
人际传播是指个人和个人间的信息传播,主要是指以面对面传播等可获得直接反馈的传播方式。人际传播具有交流性的特点,是人际关系得以实现的基础。
组织传播是组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流,是有计划有领导地进行的有一定规模的信息传播。其目的在于稳定组织成员,应付外部环境,维持组织生命。因此,组织传播常常是一个管理的概念。公共关系就是组织传播的一项重要范畴。
大众传播是由一个有组织的机构或群体,通过一定的媒介,向广大无法预知的受众进行的信息传播活动。大众传播是现今最具影响力的传播形式。广告的媒介,主要是大众传播媒介,所以,其传播行为实际上主要是大众传播行为。
二、传播符号
符号是人类传播的要素,是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的