文档介绍：内容简介:本章第一节从不同视角分析新闻传播接受者的四种角色——受众、群众、大众、公众,以及不同角色所具有的内涵和特点。第二节从哲学、人类社会生活环境、个体文化心理结构等方面论证新闻接受者的主体性和新闻传播者与新闻接受者之间的“互主体”关系。第三、四、五节分别对“作为传播对象的受众”、“作为消费者的受众”和“作为公民的受众”三种身份进行观照和研究:第三节介绍了受众在宏观上的多、杂、散、匿等特点和心理上的特点;第四节主要从市场营销学的角度研究受众的分层、媒体的受众定位和受众的媒体忠诚度诸问题;第五节则把受众当作公民,分析受众所应享有的公民权利——知情权、接近权等。
第一节新闻接受者的角色和内涵
新闻传播的接受者,顾名思义,指的是接受新闻信息传播的人。现代新闻传播的任务主要由职业化、组织化的传播机构承担,并且在传播样式上表现出呈辐射状的一点到多点的大众传播方式,故现代新闻传播的接受者人数众多,传播学上称之为“受众”(audience)。
一、受众——“阅听人”
从传播学的视角来看,受众是新闻接受者最主要的身份。它包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众和互联网的网民,也可以称为“阅听人”。今天,我们提到新闻传播的接受者,已习惯以“受众”名之,却往往没有注意到这个词所带有的被动色彩。西方大众传播的经验学派特别注重传播效果的研究,其原因主要在于他们把受众当作传媒要捕获和劝服的对象。效果研究最早的、也较肤浅的理论就是“魔弹论”或“靶子论”。这一理论认为,大众传媒像“魔弹”,受众就像“靶子”,一旦靶子被魔弹击中,立刻应声而倒。虽然其后的研究修正了这一观点,但仍然围绕着传媒对受众是具有强效果还是有限效果进行争论,立足点仍然在传媒方面。这一派学术体系中,表面上重视接受者的研究,实际上,受众是作为传媒的“对象”、“他者”存在的。传播者和接受者之间并不是一种平等的相互沟通的关系,受众虽然可以有反馈,但零星个体微弱的声音不足以与传播主体气势如虹的声浪相抗衡。作为个体的受者比作为群体的受众更加被动。
二、群众——“被宣传者”、“学生”
受众这一身份的被动性在以宣传和启蒙为本位的媒介那里显得尤为突出。这一类媒介的“期待受众”身份是“被宣传者”和“学生”,也就是那些可能接受媒体传播的观点、意见直至在立场、态度上和媒体保持一致的群众。每每在大的时代变动发生时,总有一些先知先觉者充满了“广场意识”,希翼振臂一呼应者云集。报纸等媒体在他们手中就是宣传和启蒙的工具,等于广场中的喇叭;受众则是他们的思想的接受者,等于广场上如痴如醉的倾听者。在中国新闻史上,从王韬办《循环日报》开始,到梁启超的办报活动,再到资产阶级民主革命派的报刊实践,直至共产党人的新闻工作,都带有浓重的启蒙和宣传色彩。报纸要么是“国民教育之大机关”(《浙江潮》,第4期),要么“对于国民而为其向导”(梁启超《敬告我报业诸君》),或者是“人民的教科书”(胡乔木语)。梁启超就认为媒介和传者“彼如预言者,驱国民之运命;彼如裁判官,断国民之疑狱;彼如大立法家,制定法令;彼如大哲学家,教育国民;彼如大圣贤,弹劾国民之罪恶;彼如救世主,察国民之无告苦痛而与以救济之途。
(梁启超,《本馆第一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历》,1901年12月21日《清议报》)传者的地位被提得越高,受众的地位就显得越渺小,以至于很多的思想启蒙者把受众当作“愚众”对待。在这样的受众观念引导下,媒介自然就成了开启民智的工具,媒介的主要功能自然变成了宣传和教育。在特定的历史时期,媒介可以、也应该担负起匡世济民、“为天下师”的重任。但是,当这种角色几经演变,直至新闻媒体以一种居高临下、俯视众生的姿态乃至粗暴、专横的面目出现,以严肃、生硬的语调说话,新闻报道也成为一种自上而下的赐给。这就远离了受众的思想、情绪、意识和愿望,其宣传和教育的效果也会大打折扣。
三、大众——“消费者”
大众社会理论认为,相对于传统社会,新兴工业社会不再因地缘、血亲、职业或传统文化观念而维系在一起,都市化和工业化使得传统社会解体,现代人变得无根、飘泊和疏离。“大众”(mass)犹如乌合之众,在商业社会,大众往往表现为众多的消费人群。当新闻传媒把经济上的赢利看成主要的追求目标,主要成员由大众组成的受众实际上就成为它的潜在消费者。“受众就是上帝”的口号淡化了受众需要被媒介引导、教育的身份,受众的地位似乎发生了根本的变化,由被动变成了主动,由受媒介指导者变为媒介千方百计迎合与讨好的目标。受众的兴趣和选择制约了媒介的风格与内容,媒介也似乎由“舆论之母”一变而为“舆论之仆”。但是,作为消费者存在的受众,也即作为市场的受众仍然摆脱不了“他者”、“客体”的身份,只不过由传媒“劝服”的对象变成了传媒“捕获”的对象。个体受者的情感、思想、兴趣、爱好等仍然是可被忽略的因