文档介绍：第20章管理整合营销传播
对大多数公司来说,营销传播组合(也称促销组合)由5种主要传播工具组成:
广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
公共关系与宣传:设计各种计划以促进和/或保护公司形象或它的个别产品。
人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。
直接营销:使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。
然而,公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买者。整个营销组合,不仅是促销组合,必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问题:
如何开展传播工作?
设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么?
谁应对营销传播计划负责?
一、传播的过程
常见的观点是,营销传播关注克服在目标市场上对认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作为长期的顾客购买过程的管理工作,这包括在售前、售中、消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递给接受者。
目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息:
选择性注意:人们每天受到1,600条商业信息的轰炸,只有80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此,信息传播者必须设计能赢得克服分散注意力的信息。
选择性曲解:人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因已有自己的态度,而导致只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事,结果,接受者往往对信息加上些原来没有的内容(扩大),并不主意原信息的主要点得以传递。
选择性记忆:人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她的长期记忆,取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息
复述并不意味着简单地重复信息,从某种方面说是接受者对信息含义的精心提炼,使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如果接受者原先对目标的态度是肯定的,他或她所复述的又是支持性论点,这一信息就可能被接受,并有较强的记忆。如果接受者原先的态度是否定的,而且复述反对论点,信息就可能被拒绝,但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身的想法,因此,很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程度的人和知识分子被认为较不易被说服,但是这个论据没有说服力。一般,接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自信心不强的人也容易劝说,然而,考克斯和鲍尔的研究表明,在自信心和可说服性之间呈曲线关系,那些有适当自信心的人具有最大的可说服性。菲斯克和哈特利勾勒了影响信息传播的一些因素:
1、传播者对接受者的控制权越强,接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。
2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致,传播的效力就越大。
3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时,特别是有权力并能与人打成一片时,传播更可能有效。
5、社会环境、社会群体和相关群体,不管其是否被承认,都是传递传播和产生影响的媒体。
二、开发有效传播
我们现在将考察发展总的传播和促销方案的主要步骤。营销的信息传播者必须(1)确定目标传播受众,(2)确定传播目标,(3)设计信息,(4)选择传播渠道,(5)编制总促销预算,(6)决定促销组合,(7)衡量促销成果,(8)管理和协调整合营销传播过程。
(一)确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策:准备说什么,打算如何说,什么时候说,在什么地方说,谁来说。
印象分析是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。
从基本上说,管理当局必须决策它想要占领的市场定位问题。目标不是封闭每一缺口,而是区分在它的目标市场价值上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象,必须要有很大的耐心。
(二)确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后,营销信息传播必须确定寻求什么样的反应,当然,最终的反应是购买,但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果,营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应,换言之,营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度,或者消费者承担一项特殊行动。这里,有几种不同的消费者反应阶段模式,图20-4列示了4种最著名的反应层次模式。
阶段
“AIDA模