文档介绍：会员制营销如何让顾客既连又锁
2010-9-26 转载
美国某商业机构统计,75%的产品通过连锁的运营模式成功经营,78%通过会员卡进行消费,从而运营模式上连锁与会员制成为了一对最好的捆绑兄弟;特许让品牌既连又锁,会员制营销让终端顾客既锁又连。
网络的迅速建立、市场占有率的急剧提高、品牌的快速提升,让连锁模式成为21世纪最风靡的营销模式、而且连锁还是最好的品牌首期融资方式和后期融资平台。连锁是将一个个单店组织化,那么我们终端的顾客呢?也需要将顾客组织起来,才能让顾客忠诚,这就是连锁的孪生兄弟:会员制营销。
评定一个品牌的关键指标是看他的市场占有率,在连锁体系中,如果说网络平台搭建决定了市场占有率的宽度,那么顾客消费管理就决定了市场占有率的高度,特许属于横向和宽度的通路,那么将顾客组织化的会员制模式就成为我们纵向和高度的杀手锏。
会员制营销是什么?
会员制营销是一种顾客管理模式,更是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式,是一种能抓牢会员的心,提高会员忠诚的营销手段。会员制的结果导向是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度,从而提高消费量。
从最早的亚马逊的网络会员营销成功之举,到现在各行各业的会员制的成功案例,如携程、如家、长安俱乐部,包括新业务开展的移动彩铃、屈臣氏的二次会员制闪亮登场等,会员制营销凭借体系下会员的种子效应、借力和造势等特异功能成为各品牌、各新业务拓展的主要模式。
会员卡为什么败走麦城
然而随着会员制的风靡,市场上会员卡开始泛滥成灾。眼下几乎所有的卖场都发行了自己的会员卡,打开消费者的钱包,你会很容易地看到大小不一、形式各异的各大商家的会员卡,从百货店、专业店到超市等各个零售业态,从服装、鞋帽、家电到化妆品等各类商品,会员卡无所不在。
但是有关调查却显示,目前只有30%左右的消费者对会员卡表示了认同。显然,大家都发卡渐渐地演变成了相对“没有卡”,笔者曾经办理的一些会员卡也被搁置抽屉,甚至对于有些会员卡的办理简直开始排斥和反感,。
那么为什么成功会员制营销在中国很多企业成了花瓶了呢?
如果你是持卡人,试着回答以下问题你就能受到启发:
1、你有多少张卡?
2、3个月内你是否去过该卡的企业消费?
3、消费时是否出示会员卡?
4、能享受多少折扣?此折扣吸引你吗?
5、该会员卡积分怎么算?
6、按照你的消费水平一年消费你能换什么,多少现金还是多少物品(2分钟内回答出来)
7、会员有什么权益?说出3个以上?(2分钟内回答出来)
8、会员服务哪一个是跟别人企业的会员卡服务不一样的?
9、会员服务中最吸引你的是什么?(2个以上)
10、有针对你的个性化会员活动吗?
11、列举会员活动中印象最深的一件事情
12、列举会员活动中你最感动你的一件事情
13、会员中心多长时间举行一次活动?
14、你经常收到会员中心的亲情问候或者亲情短讯?
15、你从没有接到会员中心的推销和间接推销电话?
16、你认识会员中其他的新朋友有多少个?
17、会员朋友中有成为你的客户的吗?
18、家里人跟你一起用这个卡吗?
19、会员卡能在本品牌其他店共享吗?
20、会员卡能不能在其他企业共享?
以上问题是从会员的角度进行调查,测试该企业会员卡的设置有效性,如果一个顾客对以上问题半数甚至大部分呈否定回答,这个企业怎么可能完成最终的结果导向:通过忠诚度、满意度提高顾客消费呢?
目前会员卡运作的问题
会员制是好模式,但是关键在于执行,一个会员体系的有效性和成功性跟会员卡定位、会员卡增值服务的设置、会员互动平台构建、会员卡的延伸性、会员卡的核心力、会员卡的销售通路,会员活动的执行等等息息相关。目前之所以会员卡泛滥,没有吸引力,关键存在以下问题:
1、会员卡概念不清、定位不对,运作水平低。
目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态,缺乏整套营销方案,对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上,营销手段单一,缺乏特色,这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿,不仅会引发同行内的恶性竞争,更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。
2、会员活动没有核心和竞争力
天下会员活动一大抄:“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供。。。”千篇一律,意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计,从而让会员产生兴趣和品牌关注。
3、增值服务不明朗
很多人手上的会员卡,积分卡怎么算,能换什么东西和价值,一点概念都没有,他怎么可能不断消费而积累积分呢。
4、会员管理脱节
不把关会员的权益,入会和不入会差不多,会员卡销售名存实亡。不严格进行会员活动预算,成本脱节,