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戴德梁行某酒店公寓项目策划(58页).doc *
一、前言
水晶岛项目的定位调整工作是项目目前的重点,是项目开展营销工作的前提和基础。在前一阶段,我行通过对西安写字楼、住宅、商业等本项目所涉及到的各类市场的详细供需调查,把握了西安目前的市场特点和未来发展走势,明确了项目所面临的市场压力和机遇。同时对与项目区位、档次、物业类型有类似性的北京商务综合建筑体进行了专题研究,以掌握综合建筑体的基本规律,作为本项目定位的依据。此外对项目自身条件也进行了详细分析,作为项目定位的前提条件。在上述分析的基础上,结合市场特点及未来发展走势、综合建筑体的规律、项目自身条件三个方面提出了我们的定位建议。
即:项目总体定位为高档次商务综合建筑体,项目的三个主要功能之间,应形成运转良好的互动作用,成为西高新乃至西安市独特的高品质综合性项目。具体体现在整体项目应以写字楼为主要功能,公寓配合写字楼,形成项目的主体;商业配套作为对二者功能的补充和完善,三种功能在统一的商务氛围下相互支撑,形成1+1大于2的合力效应,最终能够以较强的综合实力参与市场竞争。
通过与贵司的沟通和研讨,以上的基本定位已经达到了双方的共识。但在此基础上还需要进一步细化有关问题,才能够达到可操作的程度。由于时间紧迫,而且定位工作的深化也需要阶段性深入,在第一阶段报告中,定位的细化程度还不足,因此我们在项目基本定位确定的基础上,结合项目急待解决的具体问题,对项目的定位进行了补充和细化,以便促进项目的定位落实到可操作的层面。
目前需要细化的问题主要包括:
公寓的详细定位,以及相应的细化定位问题,如交通组织、大堂分割、装修、经营管理方式、与已售出物业的关系问题等;
公寓底商定位,包括业态、布局、规模等;
写字楼低商定位,包括业态、布局、规模等;
水晶石的功能细化、业态组合、经营管理模式等;
作为综合建筑体,上述需细化定位的内容之间是有联系的,特别是作为项目主要功能的公寓的定位更是关键。在项目总体定位于高档商务综合建筑体的前提下,写字楼、商务俱乐部
——水晶石的定位方向已经明确,而且是与总体定位吻合,提升项目总体价值的。但公寓的定位还需要明确,公寓内应当包含何种功能才能够与项目的总体定位吻合,与写字楼、水晶石等起到相互促进的作用。而且公寓的功能细化,公寓与其他物业的关系明确之后,公寓的功能划分、交通组织;公寓低商的定位、写字楼底商的定位等将迎刃而解。因此,在项目定位细化调整阶段,核心的问题是公寓的定位问题。
二、公寓细化定位
在公寓细化定位上,关键的问题是在公寓中是否需要设立酒店的功能。在是否需要酒店明确之后,才能够确定公寓内还应安排何种类型的公寓产品,以及公寓、写字楼低商配套等定位细化的问题。因此,我们首先对酒店功能的必要性和具体产品模式进行确定,在据此考虑其他功能的设置。
酒店功能定位
一)酒店功能存在的必要性分析
市场需要高档酒店
西高新作为西安经济发展最活跃的区域,入住企业达到近5000家,其中不乏世界500强企业和国内知名企业。企业的聚集,除了进行生产、研发等活动,也同时会产生商务交流的需要,对高档次酒店有较为强烈的需求。同时西高新经过多年的发展,已经成为综合性的城区,商务活动日趋频繁。目前的酒店设施明显不足,全区知名酒店仅有一家三星级酒店,已无法满足商务活动的需要。因此从市场情况来看,高新区存在着对高档次四星级、五星级商务酒店的需求。
酒店是商务型综合建筑体中的重要功能
通过对商务综合建筑体的专题研究,在大型的商务综合性项目中,写字楼、公寓、酒店和商业是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在综合性项目中,所占比例一般介于10%-30%,公寓基本为服务式公寓,比例介于15%-25%。本项目中公寓部分的规模比例在50%左右,如果考虑酒店功能和投资服务型公寓两种功能,其比重完全吻合较为理想的综合建筑体酒店与公寓的规模比例。
符合贵司的长期发展战略
贵司作为西安最具实力的开发企业之一,多年来开发了大量的房地产物业,都在市场中产生了较大的影响力,贵司一直是市场的引领者和开拓者。在高新区经济快速发展,房地产市场竞争日趋激烈的情况下,贵司为自己提出了新的要求和挑战,涉足新的市场领域,开发西安市场还几乎属于空白的高档次综合性项目和酒店类产品,继续保持对市场的引导,是企业发展的新的一步和重要的战略。
综合来看,西高新区域酒店设施不足,而市场又对高档酒店有较大的需求,开发高档次酒店产品可以满足市场需求,有良好的市场空间。同时作为商务综合建筑体,酒店是必备的功能,对项目的品质保持在高水平是有力的支撑,并使项目总体价